Szybki skok do TOP 3… czyli jak wygraliśmy European Search Awards? Case Study Play

Play – lider na polskim rynku telekomunikacyjnym

Play jest jednym z największych operatorów telekomunikacyjnych działających w Polsce. To główny dostawca usług mobilnych, internetu stacjonarnego i telewizji cyfrowej. Obsługuje  ponad 13 milionów klientów mobilnych i ponad 2 miliony klientów usług dla domu, a także świadczy kompleksowe rozwiązania dla biznesu. Od 2020 roku Play stał się częścią Grupy iliad, jednej z największych grup telekomunikacyjnych w Europie.

Co się zmieniło? Tło naszych działań SEO&Content

W 2022 Play nabył UPC Polska, rozbudowując portfolio swoich usług o internet światłowodowy. Stworzyło to tym samym grunt pod rozwój tych usług na rynku polskim. Dzięki temu naturalnie powstało ogromne pole dla działań SEO&Content. Kwestia wdrożenia efektywnej kampanii w tym zakresie stała się zatem kluczowa, żeby zbudować świadomość dotyczącą usługi światłowodu i zainteresować nią klientów

Przed rozpoczęciem realizacji projektu „Światłowód lokalnie” dla Play określiliśmy wspólnie z klientem cele, które są kluczowe z punktu widzenia biznesu oraz wyzwania. Tych drugich oczywiście nie mogło zabraknąć podczas realizacji projektu z zakresu SEO lokalnego.

Cele i wyzwania, czyli dokąd zmierzaliśmy i co nas czekało

Tam, gdzie do osiągnięcia powstają nowe cele, są i wyzwania. O czym wiedzieliśmy już na samym początku i z czym planowaliśmy się zmierzyć?

Cele projektu „Światłowód lokalnie”:

• wzmocnienie świadomości lokalnej – rozpowszechnianie informacji na temat oferowania przez Grupę Play usług z zakresu internetu światłowodowego;
• poprawa średnich pozycji – zwiększenie pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania Google na frazy niebrandowe typu „internet+miasto” bądź „internet szerokopasmowy+miasto” dla 17 największych miast w Polsce było kluczowe;
• poprawienie współczynnika CTR – dla fraz lokalnych w przypadku podstron sprzedażowych.

Wyzwania podczas realizacji projektu „Światłowód lokalnie”:

• czas – realizowane działania miały przynieść jak najszybsze efekty;
• duże zróżnicowanie rynków lokalnych – w wynikach wyszukiwania w pierwszej trójce w większości dominowali lokalni dostawcy internetu, działający w danych miastach i posiadający ofertę dostosowaną do lokalizacji;
• współpraca z lokalnymi wydawcami z całej Polski – konieczne było wykonanie researchu, nawiązanie współpracy i przygotowanie odpowiednich artykułów oraz publikacji w bardzo krótkim czasie;
• skala projektu – z uwagi na zakres prowadzonych działań dla aż 17 największych miast skala realizowanych usług w tak krótkim czasie była bezprecedensowa.

Przebieg projektu Internet + Miasto – działania on-site

Na realizację działań zewnętrznych SEO&Content w optymistycznym scenariuszu założyliśmy kilka miesięcy. Zanim to jednak nastąpiło, jednym z kluczowych elementów było wypracowanie z klientem strategii tworzenia podstron w serwisie zgodnie z najlepszymi praktykami UX. Wspieraliśmy proces kreowania stron Internet + Miasto w taki sposób, aby odpowiadały na intencje użytkowników o określonych potrzebach. Na tym etapie istotne było, aby wziąć pod uwagę przewidywane zachowania klientów, którzy wyszukują lokalne usługi internetowe w mieście. Efektem była m.in. decyzja o umieszczeniu formularza sprawdzającego zasięg światłowodu w danej lokalizacji na samej górze strony. 

Źródło: https://www.play.pl/internet-swiatlowodowy/krakow

Ważnym etapem była również analiza fraz kluczowych i optymalizacja treści na stronach zgodnie z praktykami SEO. Wspólnie z klientem zadbaliśmy o przejrzystość i użyteczność treści oraz odpowiednie linkowanie wewnętrzne. W połączeniu z minimalistyczną szatą graficzną, o którą zadbał zespół Play, całość już na tym etapie prezentowała się naprawdę imponująco.

Nie bez znaczenia pozostała także praca nad poprawą wyglądu stron w wynikach wyszukiwania. Przygotowaliśmy odpowiednie title i meta description w celu poprawy CTR-ów. Postawiliśmy przy tym na najważniejsze dla nas frazy kluczowe i język korzyści. Internauci otrzymywali informacje, które pozwalały im ocenić, że Play oferuje szybki i stabilny internet, wskazując przy tym także na jego, maksymalną na tamten moment, prędkość. 

Przebieg projektu „Światłowód lokalnie”– authority building

Wracamy do roku 2023! Przyszedł czas na ekspresowe działanie SEO z linkowaniem zewnętrznym. Strony Internet+Miasto prezentowały się naprawdę dobrze, potrzebowały tylko odpowiedniego ”doładowania”. Zorganizowaliśmy więc kampanię informacyjną, obejmującą publikacje w lokalnych portalach informacyjnych. Dzięki tym działaniom nie tylko dotarliśmy do docelowych klientów w danych miastach, ale także zyskaliśmy backlinki i wzmianki. Kampania informacyjna w lokalnych portalach objęła ponad 100 publikacji na temat ofert naszych klientów. Serwisy były dobierane ze starannym uwzględnieniem najważniejszych czynników rankingowych – ruchu, DR, liczby fraz kluczowych i profilu linków zwrotnych. Postawiliśmy na jakość, która jak (szybko) się okazało, przyniosła oczekiwane efekty. 

To nas zaskoczyło

W trakcie projektu okazało się, że kontakt z ponad 100 lokalnymi wydawcami był wąskim gardłem. Powolne czasy reakcji, a czasem nawet ich brak, sprawiły, że musieliśmy próbować różnych nieszablonowych rozwiązań, aby dowieźć publikacje na czas.

To, co lubimy najbardziej, czyli EFEKTY

Efekty przyszły szybciej, niż mogliśmy się tego spodziewać. Połączenie wielu działań ukierunkowanych na SEO sprawiło, że odnotowaliśmy wzrost średniej pozycji, dzięki czemu sporo fraz, na których nam zależało pojawiło się w TOP10 i TOP3. Ani przez chwilę nie wątpiliśmy w pozytywne efekty, natomiast nie szacowaliśmy pojawienia się tak spektakularnych efektów w krótkim czasie.

Nie bez znaczenia pozostała także nasza wcześniejsza praca nad title i meta description. Optymalizacja w tym zakresie, połączona ze wzrostem pozycji stron na najważniejsze frazy, sprawiła, że uzyskaliśmy zaskakujący wzrost CTR.

Najbardziej zauważalny wzrost CTR odnotowaliśmy dla fraz: 

• „internet szerokopasmowy Wrocław” (sierpień 5.6, grudzień 15)
• „internet szerokopasmowy Szczecin” (sierpień 25, grudzień 33.3)
• „internet szerokopasmowy Opole” (sierpień 14.3, grudzień 21.4)
• „internet szerokopasmowy Kielce” (sierpień 28.6, grudzień 35.1)
• „internet Lublin” (sierpień 8.0, grudnia 14.3)

Sięgamy ponad oczekiwania klienta

Wyniki, które udało nam się osiągnąć, są zdecydowanie lepsze niż te, które estymowaliśmy. Co więcej, przekraczają one także oczekiwania klienta pod względem:

• liczby konwersji – na lokalnych stronach miast liczba kliknięć była większa o 132% od liczby estymowanej! Taki wzrost również nastąpił o wiele szybciej, niż przypuszczaliśmy.
• współczynnika konwersji – odnotowaliśmy wysoki wzrost współczynnika, co  oznaczało przekroczenie oczekiwań klienta pod względem faktycznego dotarcia do użytkowników zainteresowanych lokalnymi usługami szerokopasmowego Internetu.

Takie case’y zaskakują

Najciekawszym elementem efektów, jakie przyniosła realizacja projektu Internet+Miasto, było jednoczesne przełamanie stereotypu, że SEO jest działaniem, na które potrzeba dużej ilości czasu, ponieważ w tym przypadku poprawa widoczności i wyników nastąpiła w ciągu 1,5 miesiąca. Oczywiście zgadzamy się, że „Google nie sługa” i czasami trzeba tylko i aż poczekać na efekty swoich działań, natomiast ten case pokazuje, że intensywna praca nad wybranym obszarem całej oferty (nawet całkowicie nowym!) może realnie przynieść więcej korzyści, niż rozmyte na wiele sfer działania SEO&Content.

Wygrana ESA 

Wyniki kampanii „Światłowód lokalnie” zostały docenione również na arenie międzynarodowej. Wspólnie z Play zdobyliśmy pierwsze miejsce w kategorii BEST LOCAL CAMPAIGN (SEO) LARGE w konkursie European Search Awards (ESA) – to prestiżowe coroczne wydarzenie, które ma na celu uhonorowanie najbardziej kreatywnych, innowacyjnych i skutecznych kampanii związanych z wyszukiwarką internetową w Europie. Nasz sukces obrazuje również fakt, że w 2024 nagrodzone zostały tylko 4 projekty z Polski.

W kategorii Large wyróżniony został tylko projekt realizowany we współpracy z Play. Kampanię na potrzeby konkursu zatytułowaliśmy “LightSpeed Jump into TOP3” – wyniki naprawdę pojawiły się z prędkością światła. Ale czy zostały na dłużej?

Źródło: https://europeansearchawards.com/

Jak wygląda to teraz?

Obecnie średnia pozycja dla fraz Internet+Miasto wynosi 3,5. Nieustannie przybywają nowe wyświetlenia i kliknięcia, co przekłada się bezpośrednio na wzrost konwersji naszego Klienta. 

Niewątpliwym sukcesem jest utrzymywanie wyników na podobnym poziomie od momentu wdrożenia działań projektowych. Ten fakt zdecydowanie sprawia, że możemy zaliczyć projekt „Światłowód lokalnie” do wyjątkowo udanych.