Nowoczesny mailing — tajna broń marketerów w dobie AI

Apokalipsa cookie nie nastąpiła

No, w pewnym sensie nastąpiła już dawno, bo domyślne blokowanie zewnętrznych ciasteczek już od dobrych kilku lat jest standardem w Safari czy Firefox. Ale Google ostatecznie się z tego wycofał. Nie zmienia to faktu, że towarzysząca tym spekulacjom narracja o konieczności rozbudowy zaplecza danych 1st party właśnie ponownie nabiera rozpędu. Spadek ruchu organicznego tu i teraz to realne ryzyko dla biznesu, a solidna, skalowana baza subskrybentów, którzy wyrażają zgodę na komunikację marketingową, to skuteczna broń w walce o utrzymanie, a nawet wzrost sprzedaży. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że powoli staje się ona jednym z zasobów o kluczowym znaczeniu.

Ale to nie jedyny powód. Warto pamiętać, że przy obecnym poziomie dostępności produktów lojalność klientów notuje bardzo niskie poziomy, a to kolejne ryzyko dla marek. W tej sytuacji regularna, dopasowana do preferencji klienta (ale nie stalkerska), a do tego konsensualna komunikacja również jawi się jako właściwe remedium. A e-mail daje to wszystko w pakiecie. Można powiedzieć, że jest to najbardziej bezpośredni kanał marketingowy dostępny online, a przy tym jeden z fundamentów efektywnych programów lojalnościowych. 

Co to znaczy dobry mailing?

Wysyłki wiadomości e-mail są jak gra w brydża — relatywnie szybko opanujesz zasady, ale szlifować mistrzostwo będziesz przez całe życie. Dlatego warto już teraz zadbać o solidne podstawy i planować tę komunikację z głową. Niżej najważniejsze aspekty do zapamiętania.

• Responsywność: to niesamowite, ale marketerom nadal zdarza się zapomnieć o dominacji mobilnych ekranów, a takie zaniedbanie może sporo kosztować. Planuj z intencją mobile first, upewnij się, że Twoje maile dobrze wyglądają na różnych modelach telefonu i w różnych aplikacjach do obsługi poczty. Oczywiście, na desktopie też wszystko musi działać bez zarzutu.
• Personalizacja: baza e-mail to kopalnia wiedzy o klientach. Korzystaj z niej i wysyłaj klientom wiadomości istotne z punktu widzenia ich cyklu życia, potrzeb i zainteresowań, nie zapominaj o urodzinach, nawiązuj do istotnych świąt w kalendarzu i wydarzeń ze świata kultury. Personalizacja to przede wszystkim adekwatność!
• Prostota: wiadomo, nie wszystko da się sprowadzić do haiku, ale generalnie less is more. Im prościej się komunikujesz, tym lepiej. Podobnie rzecz się ma z designem — czysty, czytelny i ułatwiający skupienie się na treści przeważnie będzie lepszym wyborem.
• Układ treści: nie zapominaj o grafikach i elementach interaktywnych; truizmy w rodzaju “obraz mówi więcej niż tysiąc słów” może i są mało przekonujące, ale wyniki biznesowe generowane przez wiadomości z ograniczoną ilością tekstu, opatrzone spójnymi narracyjnie grafikami już tak.
• Call-to-action: najlepiej w postaci dobrze widocznego przycisku, w który łatwo kliknąć i tapnąć na smartfonach. Tekst musi być maksymalnie krótki i mówić wprost, co użytkownik powinien zrobić, np. “Zapisz się”, “Skorzystaj z promocji” itp.

Nie jest to, oczywiście, wyczerpująca lista, ale dzięki niej złapiesz kluczowe kryteria oceny layoutu i treści wiadomości e-mail. Pamiętaj jednak, że to dopiero początek.

Ok, mam już pierwsze maile. Co dalej?

Jednorazowe, masowe wysyłki nie mają większego sensu. To spam, a spamu nikt nie lubi, łącznie z filtrami antyspamowymi w narzędziach do obsługi poczty. Potrzebujesz planu, a w ramach tego planu koniecznie uwzględnij:

• segmenty, czyli grupy odbiorców podobnych do siebie z punktu widzenia potrzeb, etapu na ścieżce zakupowej, przedziału wiekowego itp. – spójne i wynikające z Twojej strategii marketingowej
• scenariusze wysyłki: dla każdego segmentu należy przygotować osobne, dopasowane do niego komunikaty i ułożyć ich dystrybucję na osi czasu – tak, żeby Twoi klienci i subskrybenci czuli, że o nich pamiętasz, i żeby Twoja marka była w ich pamięci podręcznej w momentach podejmowania decyzji zakupowych. 
• testy A/B, dzięki którym dobierzesz najskuteczniejsze kreacje, copy i częstotliwość wysyłek.

Brzmi jak coś, co łatwo powiedzieć, a trudniej zrobić? Nie da się ukryć, że tak jest, ale nowoczesne narzędzia CRM i Marketing Automation – jeśli się je odpowiednio wykorzysta – mogą zdjąć z Ciebie znaczną część uciążliwej pracy. Nie rozpiszą za Ciebie strategii, nie opracują person i scenariuszy czy też nie uzgodnią celów, ale za to dostarczą środowisko do efektywnego testowania różnych wariantów layoutu, copy, czy grafik, zapewnią automatyzację wysyłek, usprawnią raportowanie i pozwolą uchwycić dynamikę reakcji użytkowników na Twoją komunikację.

Last but not least, warto pamiętać, że narzędzia mimo galopującego postępu technologicznego wciąż są tylko przedłużeniem ręki. Jeśli ręka nie ma dobrego połączenia z głową lub też w głowie nie wyklarowała się jeszcze odpowiednia strategia, wówczas nawet sztuczna inteligencja na poziomie osoby z doktoratem niewiele pomoże. Konieczny będzie krok wstecz i powrót do koncepcyjnej pracy u podstaw.