Migracja serwisu a ruch z organica – łatwiej zapobiegać, niż leczyć

Powodzenie migracji, rozumiane jako utrzymanie ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania na podobnym poziomie, można z dużym prawdopodobieństwem przewidzieć jeszcze przed samym momentem fizycznej migracji serwisu. Wystarczy odpowiedzieć na następujące pytania: czy w migrację był zaangażowany specjalista SEO oraz, na ile poważnie i priorytetowo zostały potraktowane w organizacji jego rekomendacje? W świecie idealnym pozytywna odpowiedź na pierwsze pytanie byłaby zazwyczaj jednoznaczna z sukcesem całego procesu. Niestety, kilkakrotnie sam uczestniczyłem w migracjach, co do których wiedziałem, że zakończą się spadkami widoczności. Mimo najlepszych chęci, wiele z moich zaleceń nie było wdrażanych. Wygrywały przekonania: „Seowcy tylko opóźniają i komplikują proces”, „Nie ważne co się będzie działo, musimy zmigrować wyznaczonego dnia” lub „Ewentualne spadki nie będą aż takie odczuwalne, w końcu jesteśmy dużym brandem i ruch z organica sam nam urośnie”. Pora zmienić tę perspektywę patrzenia na proces migracji – dlaczego?

Spis treści

1. Kiedy mówimy o migracji serwisu?
2. Kiedy migracja jest udana?
3. Co może pójść nie tak?
4. Czy zepsutą migrację można poprawić?
5. Narzędzia SEO niezbędne podczas migracji
6. Elementy migracji. O co trzeba zadbać podczas migracji?
7. Ile trwa reindeksacja serwisu? Jak długo utrzymywać przekierowania?
8. Jak zyskać na skomplikowanej migracji? Case HUBu posilkiwchorobie.pl
9. Podsumowanie.

Kiedy mówimy o migracji serwisu?

Z migracją serwisu mamy do czynienia, gdy:

1. zmieniamy CMS lub domenę,
2. łączymy dwa lub więcej serwisów w jeden (tzw. fuzja stron),
3. wydzielamy część serwisu do innej lokalizacji, np. bloga czy sklepu do subdomeny,
4. modernizujemy serwis, modyfikując przy tym jego strukturę i adresy URL.

Najczęściej jednak migracja będzie mieszanką dwóch lub więcej wymienionych typów. Np. w przypadku e-commerce zmiana CMS (opcja A) jest naturalną okazją, żeby przeprojektować strukturę serwisu i zmodernizować ją do bieżących potrzeb klientów oraz wymagań rynku (opcja D).

Kiedy migracja jest udana?

Uznaje się, że migracja została przeprowadzona w sposób prawidłowy z punktu widzenia SEO, gdy ruch organiczny do serwisu (lub serwisów objętych migracją) jest podobny lub większy niż przed migracją. Ruch wyraźnie mniejszy oznacza błędnie przeprowadzoną migrację.

Co może pójść nie tak?

Wiele osób, które nadzorują zmiany w serwisie (np. są odpowiedzialne za uruchomienie nowego e-commerce), bagatelizują rolę SEO w procesie migracji. Takie podejście kończy się spektakularnymi spadkami widoczności serwisu w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, a tym samym również ruchu z tego kanału.

Jakie zagrożenia niesie za sobą nieprawidłowo przeprowadzona migracja?

Brak odpowiedniej opieki w zakresie SEOwych aspektów migracji – w ostateczności – zawsze skutkuje spadkami widoczności serwisu i ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwarek. Co jednak konkretnie sprawia, że do tych spadków dochodzi?

• Utrata siły linków zewnętrznych – w trakcie funkcjonowania serwis internetowy pozyskuje w sposób naturalny (lub mniej naturalny) tzw. linki przychodzące. Są to linki zamieszczone w innych serwisach i prowadzące do stron naszej witryny. Linki te są czynnikiem rankingowym w wyszukiwarkach internetowych. W dużym uproszczeniu: im więcej takich linków i są one wyższej jakości, tym lepsze pozycje ma nasz serwis w wyszukiwarkach. Podczas migracji może dojść do utraty potencjału linków zewnętrznych w wyniku braku zastosowania odpowiednich przekierowań. W takim przypadku budowany latami profil linków, niemalże z dnia na dzień, przestaje pracować na widoczność naszego serwisu w wyszukiwarkach.
• Wzrost liczby błędów 404 – częste spotykanie błędów 404 podczas korzystania z serwisu jest odbierane nieprzychylnie nie tylko przez użytkowników, ale także przez roboty wyszukiwarek. Jeśli zamiast statusu 200 OK co chwilę będą otrzymywały informacje o braku strony, którą chcą odwiedzić, mechanizmy indeksujące zmniejszą „zainteresowanie naszym serwisem”.
• Brak poinformowania robotów wyszukiwarek o relacji stary adres treści -> nowy adres treści – sytuacja jest analogiczna do zmiany siedziby naszego sklepu stacjonarnego. Jeśli nie zamieścimy kartki z informacją o nowej lokalizacji na szybie starego sklepu, trudno liczyć, że potencjalni klienci trafią pod nowy adres. Podobnie jest z robotami wyszukiwarek. One także potrzebują informacji, że dana treść (np. artykuł lub strona produktu) została przeniesiona w inne miejsce. W przypadku serwisów internetowych rolę kartki na szybie pełnią przekierowania. Dzięki nim roboty wyszukiwarek mogą powiązać nową lokalizację treści z frazami/zapytaniami, z którymi kojarzyły stary adres treści.

7 najpowszechniejszych błędów popełnianych podczas migracji

1. Przekierowanie wszystkich stron serwisu starego na adres strony głównej nowego serwisu.
2. Wielokrotne hopy podczas przekierowań (trzeci i każdy kolejny hop drastycznie zmniejsza szansę na sprawną indeksację docelowych treści).
3. Zły status przekierowań (302 zamiast 301).
4. Pętle przekierowań (adres A jest przekierowany na adres B, a ten z powrotem przekierowuje na A).
5. Brak przekierowania części adresów (bazowanie jedynie na jednym źródle adresów stron w serwisie).
6. Brak przekierowania adresów PDFów z wartościowych grafik (treści, które generują ruch z wyszukiwarek).
7. Zbyt wczesne zrezygnowanie ze starej domeny i utrata przekierowań.

Przykład migracji zakończonej niepowodzeniem

W grudniu 2020 serwis bricoman.pl zmienił layout, a także CMS na Magento 2.

Analiza danych obecnego serwisu oraz tych dostępnych w web.archive.org pozwalają wyodrębnić dwa główne zaniedbania, które zaważyły na niepowodzeniu tej migracji:

• brak odpowiednich przekierowań,
• brak przeniesienia tekstów (opisów kategorii) na stronach listingów.

Przebudowa struktury kategorii produktów wymusiła zmianę adresów URL listingów produktów. Np. przed migracją w serwisie funkcjonowała kategoria produktów „Wełna Styropian”, dostępna pod adresem: https://www.bricoman.pl/materialy-budowlane/welna-styropian. Obecnie miejsce tej kategorii zastąpiła „Izolacja termiczna i akustyczna” (https://www.bricoman.pl/materialy-budowlane/izolacja-termiczna-i-akustyczna). Stary adres nie został jednak poprawnie przekierowany. Gdy otworzymy https://www.bricoman.pl/materialy-budowlane/welna-styropian, w przeglądarce otrzymamy taką samą treść jak na kategorii „Izolacja termiczna i akustyczna” (https://www.bricoman.pl/materialy-budowlane/izolacja-termiczna-i-akustyczna). Zamiast przekierowania zastosowano jedynie znacznik kanoniczny.

Strony kategorii i podkategorii produktów w poprzedniej wersji serwisu posiadały tzw. opisy marketingowe (opisy kategorii długości około 1500-2000 zzs). Jedynie nieznaczna cześć tych tekstów została przeniesiona (np. https://www.bricoman.pl/materialy-budowlane). W większości przypadków kategorie produktów nie posiadają obecnie omawianych treści.

Według narzędzia SENUTO w wyniku migracji liczba fraz w zakresie TOP3 zmniejszyła się o 78%, w TOP10 o 73%, a w TOP50 o 48% (porównanie 1 grudnia 2020 z 29 września 2021). Z kolei narzędzie ahrefs estymuje spadek ruchu z organica o około 34% (z uwagi na silną sezonowość bricoman.pl zmiany poziomu ruchu dotyczą września 2021 względem września 2020).

Czy zepsutą migrację można poprawić?

W przypadku zmiany CMS lub domeny nic najczęściej nie stoi na przeszkodzie, żeby odzyskać potencjał witryny, który zbudowany był w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, a utracono go właśnie w wyniku nieprawidłowo przeprowadzonej migracji. Należy mieć jednak na uwadze, że w takich przypadkach liczy się sprawne podjęcie działań, a sam proces będzie bardziej wymagający dla specjalisty SEO niż poprawna migracja, która była zaplanowana i przeprowadzona w odpowiednim czasie.

Odmienna sytuacja dotyczy migracji wynikającej z przebudowy serwisu. Jeżeli nowa wersja witryny nie została odpowiednio zaprojektowana (nie zawiera większości treści obecnych w dotychczasowej wersji serwisu), to bez dodatkowej rozbudowy serwisu odzyskanie widoczności na część zapytań może okazać się niemożliwe.

Przykład

Załóżmy, że w nowym e-commerce sprzedającym obuwie nie przewidziano kategorii „Buty do biegania”, a jedynie ogólny listing „Obuwie sportowe”. Trudno oczekiwać, że ogólna kategoria będzie widoczna równie wysoko w wynikach wyszukiwania na zawężone zapytania dotyczące obuwia dla biegaczy.

[WSKAZÓWKA]

Jeżeli planujesz zmiany w serwisie, skonsultuj je najlepiej na wstępnym etapie ze specjalistą SEO. Specjalista oceni potencjalny wpływ zmian na widoczność i pozycje serwisu w wynikach wyszukiwania. Doradzi również, jak uniknąć spadków, a w wielu przypadkach – jak zyskać na wdrażanych modyfikacjach.

Narzędzia SEO niezbędne podczas migracji

Google Search Console

Konsolę Google wykorzystamy do pozyskania listy URLi obecnego serwisu. W przypadku małych serwisów można wykonać eksport z raportu Wydajność w wynikach wyszukiwania. Najlepiej zaznaczyć możliwie najdłuższy zakres dat (16 miesięcy).

W większych witrynach, gdzie liczba URLi będzie większa niż 5000 (maksymalny jednorazowy eksport z GSC), polecam dodatek do arkuszy Google: Search Analytics for Sheets. Narzędzie umożliwia eksport z GSC do arkuszy Google zdecydowanie większej liczby danych.

Podczas migracji Google Search Console wykorzystamy także do:

• zgłoszenia zmiany adresu witryny (Ustawienia/Zmiana Adresu),
• zgłoszenia mapy XML,
• monitorowania stanu indeksacji serwisu (chociaż musimy pamiętać, że dane w GSC prezentowane są z opóźnieniem).

Google Analytics

Podobnie jak GSC również GA może posłużyć nam jako źródło adresów URL starego serwisu. Eksportu możemy dokonać z zakładki Zachowanie / Zawartość witryny / Wszystkie strony.

Analytics sprawdzi się lepiej niż GSC do monitorowania zmian ruchu w serwisie, ponieważ prezentuje zbierane dane relatywnie na bieżąco.

Screaming Frog

Screaming Frog to kombajn przydatny na każdym etapie migracji. Z jego wykorzystaniem:

• pozyskamy listę adresów URL dotychczasowej, jak i nowej wersji serwisu,
• pobierzmy elementy podstawowej optymalizacji treści (tagi title, meta description, nagłówki H1, jak również interesujące nas teksty na stronach, np. opisy listingów produktowych),
• sprawdzimy poprawność przekierowań,
• zweryfikujemy obecność błędów 404,
• znajdziemy niezaktualizowane linkowania wewnątrz serwisu.

Ahrefs

Ahrefs dostarczy nam listę stron naszego serwisu, do których linkują inne witryny internetowe. Poprawne przekierowanie tych adresów powinno być naszym priorytetem, ponieważ linki zewnętrzne są niezmiennie bardzo istotnym czynnikiem rankingowym.

Elementy migracji. O co trzeba zadbać podczas migracji?

Środowisko testowe

Żeby sprawdzić, czy nowy serwis działa prawidłowo, uruchamia się go w środowisku testowym (np. w subdomenie obecnego serwisu lub domenie należącej do Web Developera). Taką witrynę testową należy bezwarunkowo zabezpieczyć przed indeksacją poprzez zastosowanie poniższych rozwiązań:

1. blokada w robots.txt (dyspozycja dla wszystkich robotów Robots: * Disallow: /),
2. blokada przy pomocy meta tagu robots w <head> każdej strony serwisu (<meta name=”robots” content=”nofollow,noindex”>),
3. blokada w nagłówku odpowiedzi serwera (X-Robots-Tag: noindex, nofollow),
4. zabezpieczenie dostępu przy pomocy loginu i hasła.

[WSKAZÓWKA]

Odradzam blokowanie indeksacji serwisu testowego jedynie przy pomocy pliku robots.txt. Jest to najmniej skuteczna metoda. Jeżeli chcemy mieć pewność, że roboty nie zaczną indeksować serwisu testowego, najlepiej zastosować rozwiązanie nr 4. Na czas testowania serwisu narzędziami zewnętrznymi (np. https://search.google.com/test/mobile-friendly lub https://search.google.com/test/rich-results) ograniczenie dostępu poprzez logowanie można wyłączyć.

Mapa migracji (mapa przekierowań)

Jednym z ważniejszych elementów migracji są przekierowania dotychczasowych adresów URL na nowe. Przekierowania te warto przygotowywać dopiero wtedy, gdy nowy serwis będzie posiadał już wszystkie zaplanowane strony oraz zakończone zostaną działania mogące ingerować w strukturę adresów URL.

Klasyczna mapa migracji, która będzie użyteczna dla Web Developera, zawiera 2 kolumny: Stary adres URL (adres, który będzie przekierowany) i Nowy adres URL (adres, na który będzie wykonane przekierowanie). Tak przygotowany arkusz pozwoli Developerowi skonfigurować odpowiednie przekierowania.

[WSKAZÓWKA]

W sytuacji prostych zmian w strukturze adresów URL (np. zmienia się tylko katalog stron produktowych z domena.pl/products/produkt-1,html na domena.pl/produkty/produkt-1.html) nie ma potrzeby zamieszczania w mapie wszystkich adresów URL stron do przekierowania. Developer takie przekierowania i tak obsłuży regułą pokroju:

„Przekieruj w sposób stały (301) wszystko ze ścieżki products/reszta_adresu na produkty/reszta_adresu”.

Do pozyskania adresów URL obecnej wersji serwisu, warto korzystać z kilku narzędzi, a nie opierać się tylko na jednym. Każde z narzędzi (GSC, GA, Screaming Frog czy ahrefs) może nam dostarczyć unikalne adresy URL, których nie znajdziemy w pozostałych źródłach. Np. ahrefs wskaże nam nie tylko poprawne (działające) adresy URL, do których prowadzą linki z Sieci, ale także te uszkodzone (np. zwracające kod statusu 404). Takie adresy mogą wydać się nam bezwartościowe, jednak tak długo jak prowadzą do nich linki zewnętrzne, warto się nimi zaopiekować, by maksymalnie wykorzystać linkowanie zewnętrzne.

Zgłoszenie mapy starych URLi

Zgłoszenie mapy wszystkich przekierowanych adresów URL przyspiesza proces reindeksacji serwisu. Robot, który zostanie wysłany pod nieaktualny, ale prawidłowo przekierowany adres URL, szybciej odkryje zależność, jaka występuje pomiędzy starymi a nowymi treściami.

Zgłoszenie mapy nowych URLi

Roboty wyszukiwarek warto „wysłać” także do nowego serwisu. Dzięki temu działaniu roboty sprawniej zindeksują strony, które nie mają odpowiedników w poprzedniej wersji serwisu (nie prowadzą do nich żadne przekierowania).

[WSKAZÓWKA]

Jeżeli zamieszczamy mapę XML poza standardową lokalizacją (tj. jest ona dostępna pod adresem innym niż domena.pl/sitemap.xml), nie zapomnijmy zgłosić jej w Google Search Console i pliku robots.txt. Nierzadko bywa tak, że mapa wygenerowana popularnym dodatkiem do WordPressa – Yoast SEO – nie jest wykorzystywana przez roboty wyszukiwarek, ponieważ jest zapisywana do pliku domena.pl/sitemap_index.pl.

Meta tagi, nagłówki Hx, treści

Bardzo ważną i jednocześnie często zapominaną czynnością podczas migracji jest uzupełnienie elementów podstawowej optymalizacji tekstowej, tj. tagów title, meta description, nagłówków H1, jak również opisów stron listingów produktowych (o tych ostatnich ewidentnie zapomniano w trakcie migracji bricoman.pl).

Nierzadko bywa tak, że elementy które redagujemy i optymalizujemy pieczołowicie w dotychczasowym serwisie, giną bezpowrotnie w trakcie przenosin. Od Web Developera na 99% usłyszymy, że ręcznie zredagowane tytuły czy opisy stron nie zostały uwzględnione w jego planie przenosin serwisu. Dlatego przed każdą migracją warto wykonać crawla (np. Screaming Frogiem) i zapisać treści, co do których mamy podejrzenia, że zostaną przeniesione do nowego serwisu. Screaming Frog domyślnie zapisze tagi title, meta description i nagłówki H1. Do pobrania innych tekstów (np. opisów stron kategorii) należy użyć funkcji CUSTOM EXTRACTION.

[WSKAZÓWKA]

Ułatwieniem w zadeklarowaniu elementów strony, które mają zostać zapisane w ramach CUSTOM EXTRACTION, będą wbudowane opcje przeglądarki CHROME. Aby uzyskać gotową ścieżkę XPath elementu, wystarczy kliknąć na niego prawym przyciskiem myszy i wybrać ZBADAJ. Następnie w oknie narzędzi deweloperskich ponownie kliknąć na wyróżniony element i wybrać COPY / XPath.

Kontrola statusów przekierowanych URLi

Wsparcie migracji nie kończy się na ustawieniu przekierowań, wgraniu meta tagów i przesłaniu map XML. Kolejnym, bardzo ważnym etapem jest monitoring zmian. Powinien on obejmować:

• weryfikację progresu indeksacji nowych treści (GSC),
• kontrolę statusów przekierowań (Screaming Frog, SeoTools for Excel),
• śledzenie statystyk dotyczących ruchu w witrynie (GA),
• śledzenie statystyk widoczności (pozycji) serwisu w wyszukiwarkach (np. monitoring zadeklarowanych fraz w AWR Cloud, widoczność w TOP3, TOP10, TOP50 w SENUTO w ujęciu dziennym, monitoring liczby Organicznych słów kluczowych w ahrefs – ostatnie 30 dni).

Ile trwa reindeksacja serwisu? Jak długo utrzymywać przekierowania?

Zakładając, że migracja została przeprowadzona w sposób prawidłowy, to – w zależności od rozmiarów serwisu i typu migracji – reindeksacja powinna trwać od kilku dni do kilku tygodni. Po tym czasie w wynikach wyszukiwania powinny być prezentowane wizytówki wyłącznie nowych stron.

Sprawne zindeksowanie nowych treści i wyindeksowanie starych może rodzić pokusę pozbycia się starej domeny w myśl zasady: po co utrzymywać coś, co nie jest nam już potrzebne? Jest to zgoła niesłuszne podejście. Moc domeny i adresów stron kiedyś w niej funkcjonujących utrzymuje się bardzo długo, a na pewno dłużej niż kilka tygodni, które potrzebne są do reindeksacji serwisu. Gdybyśmy pozbyli się starej domeny kilka miesięcy po migracji, mogłaby ona zostać przejęta przez inne osoby czy podmioty i wykorzystana do zasilenia przekierowaniami innych serwisów. Mając to na uwadze warto zachować starą domenę możliwie długo, a przekierowania podtrzymywać co najmniej przez rok od migracji.

Jak zyskać na skomplikowanej migracji? Case HUBu posilkiwchorobie.pl

Główne założenia migracji

Migracja polegała na połączeniu 7 serwisów w jeden – posilkiwchorobie.pl. Serwisy nutilis.pl, nutridrink.pl, souvenaid.pl, cubitan.pl, nutriblog.pl miały zostać przeniesione w całości i wyłączone. Z serwisu opiekanadchorym.pl przeniesione miały być wybrane sekcje tematyczne, przy czym serwis miał funkcjonować dalej. W domenie docelowej – tj. posilkiwchorobie.pl – funkcjonował dotychczas serwis, który miał zostać zastąpiony nowym, o charakterze HUBu.

Wyzwania i cele migracji

W przypadku tak złożonej i wielowątkowej migracji utrzymanie widoczności oraz ruchu na niezmienionym poziomie było sporym wyzwaniem. Serwisy zachodziły na siebie tematycznie i nierzadko konkurowały ze sobą w wynikach wyszukiwania na te same zapytania. Deduplikacja treści prowadziła do słabszego wypełnienia TOP10. Np. zamiast posiadać na dane zapytanie dwie, a często nawet trzy wizytówki z różnych serwisów, po migracji klient posiadałby tylko jedną i tylko z niej pozyskiwałby ruch.

Działania przeprowadzone w ramach migracji

Aby móc sprostać wyzwaniom stojącym przed migracją, zespół SEO zaczął wspierać proces budowy nowego HUBu już na wczesnym etapie prac. Poniżej znajduje się uproszczona lista działań realizowanych przez zespół SEO w ramach projektu:

• wsparcie w projektowaniu HUBu (struktura serwisu, architektura informacji),
• deduplikacja przenoszonych treści,
• optymalizacja treści przenoszonych artykułów,
• optymalizacja stron nowego serwisu (m.in. meta tagi, dane uporządkowane, struktury nagłówków Hx, treści),
• optymalizacja linkowania wewnątrz nowego serwisu,
• propozycje pozyskania linków z pozostałych serwisów klienta,
• przygotowanie mapy przekierowań,
• monitoring błędów i poprawności przekierowań.

Efekty

Uruchomienie nowego HUBu posilkiwchorobie.pl i wyłączenie starych serwisów miało miejsce na przełomie czerwca i lipca 2020. Sam proces migracji zakończył się we wrześniu, gdy w HUBie posilkiwchorobie.pl zostały wdrożone ostatnie poprawki.

Widoczność sumaryczna w zakresie TOP10 serwisów po migracji była większa od widoczności sumarycznej w TOP10 przed migracją.

Tematyka serwisów determinuje to, że liczba odwiedzin z bezpłatnych wyników wyszukiwania nie podlega sezonowości (potencjał poszczególnych fraz nie zmienia się wyraźnie w ciągu roku). To z kolei pozwala porównywać ze sobą różne miesiące bez obawy o brak miarodajności zestawienia.

W miesiąc po zakończeniu migracji (wdrożeniu wszystkich poprawek) liczba użytkowników pochodzących z bezpłatnych wyników wyszukiwania wzrosła o 25% w porównaniu do miesiąca poprzedzającego migrację. Z kolei liczba sesji z organica zwiększyła się o 23% (zestawiono sumaryczny ruch z organica wszystkich serwisów biorących udział w migracji).

Polak mądry przed szkodą – jeśli migracja to tylko z wsparciem SEO

Podobno właściciele serwisów internetowych, a w szczególności e-commerce, dzielą się na tych, którzy już korzystają ze wsparcia SEO podczas migracji, oraz na tych, którzy dopiero będą z niego korzystać. Chociaż ta parafraza mądrości dotyczącej robienia backupów dosyć trafnie oddaje realia, z którymi do tej pory miałem styczność, to jednak pomija trzecią grupę osób. Tych, którzy przed migracją zdecydowali się włączenie specjalisty SEO do całego procesu. Pozostaje mi mieć nadzieję, że dzięki temu wpisowi chociaż o kilka zwiększy się ich liczba.