Chęć podążania za trendami, zwiększenie target grupy czy sprzedaży produktów to jedne z powodów, dla których marki decydują się na kampanie marketingowe. Często są one skuteczne, lecz zdarzają się przypadki, gdy brak odpowiedniego researchu, niedopatrzenie czy po prostu chęć wzbudzenia kontrowersji, sprawiają, że kampanie okazują się nieskuteczne i przynoszą straty m.in. wizerunkowe. Omówmy zatem przypadki, w których marki zyskały rozgłos, ale poniosły przy tym nieprzewidziane straty.
Według Digital 2024 Global Overview Report z social mediów korzysta ponad 93% populacji, spędzając prawie 2,5 godziny dziennie na korzystaniu z nich [1]. Zatem siła platform, jak Facebook, Instagram czy TikTok jest bardzo duża i często służą one jako źródło informacji, czy inspiracji zakupowych. Nic zatem dziwnego, że marki prześcigają się w kolejnych pomysłach na kampanie marketingowe, by zwiększać swoje zasięgi i konwersje zakupowe.
Przede wszystkim brandy chcą trafić to GenZ, która według wielu raportów, np. „GEN Z O SOBIE I OTACZAJĄCYM ICH ŚWIECIE. JAKIE SĄ POLSKIE ZETKI?” [2] ma dużą świadomość ekologiczną i chętnie angażuje się w tematy społeczne. Przypodobanie się tej grupie niestety może sprowadzać marketerów na manowce przez stosowanie nie do końca etycznych form promowania lub posądzania o działania, jak np.:
To tylko część praktyk marketingowych, stosowanych w branży. Czasem jednak zdarzają się sytuacje, że marki mają dobre intencje, ale z racji źle sformułowanego komunikatu, niedopowiedzenia czy błędu, zostają posądzone przez odbiorców o ukryte zamiary i chęć skorzystania na jakimś zjawisku. Przybliżmy sobie kilka przykładów, które wywołały burze wśród odbiorców.
Marka biżuterii obecna na rynku od ponad 40 lat, posiadająca lojalne grono odbiorczyń, która ma na swoim koncie udane akcje m.in. „Jestem kobietą” — kolejne edycje pojawiają się nieprzerwanie od 2021 roku.
12 czerwca 2023 roku, podczas pride month, YES zdecydowało się na uruchomienie kampanii #YesforLove, która skierowana była do osób LGBTQ+. Jej założenia były dosyć proste:
Źródło: https://www.proto.pl/aktualnosci/yes-obraczki-pride-month-lgbt-kryzys/
Całość nie spotkała się z aprobatą odbiorców, a sytuacji nie pomagał fakt, że w regulaminie obecny był zapis, że możliwość ubiegania się o nagrody będzie możliwa tylko do końca 2027 roku. Przy ówczesnej sytuacji politycznej w Polsce perspektywa zalegalizowania związków jednopłciowych była bardzo odległa i niemożliwa do osiągnięcia w 4 lata. Biorąc pod uwagę całość, na markę spłynęła fala krytyki, oskarżeń o rainbow washing i sprzeczność z wartościami, które chciała promować YES. Pod postami na Facebooku i Instagramie udzielali się nie tylko zwykli użytkownicy, ale również influencerzy czy organizacje wspierające społeczność LGBTQ+.
Źródło: https://www.facebook.com/BizuteriaYES
Źródło: https://www.facebook.com/BizuteriaYES
Źródło: https://www.facebook.com/BizuteriaYES
Sama marka początkowo tłumaczyła, że zamiar tej kampanii był zupełnie inny, a ludzie źle odebrali akcję, którą zorganizowali, potwierdzili oni nawet, że zapis w regulaminie o konkretnej dacie legalizacji ulega zmianie na nieokreślony. Działania kryzysowe jednak nie przynosiły żadnych skutków, a mnożyły się kolejne komentarze krytykujące wykorzystywanie środowisk LGBTQ+ byle tylko osiągnąć większe zasięgi i zwiększyć sprzedaż czy brak jakichś namacalnych działań potwierdzających wsparcie dla LGBTQ+.
Źródło: https://www.facebook.com/BizuteriaYES
W końcu po kilku dniach marka zakończyła akcję marketingową poprzez oficjalne przeprosiny i obiecując większe zwracanie uwagi na potrzeby osób LGBTQ+.
Źródło: https://www.facebook.com/BizuteriaYES
To, że coś wygląda dobrze na papierze, nie znaczy, że będzie to wyglądało dobrze w rzeczywistości — o tym właśnie przekonała się marka YES. To odbiorcy decydują o tym, czy komunikat marketingowy przyniesie zyski, czy straty dla marki, dlatego trzeba zwracać uwagę na detale i sytuacje społeczne, które panują w danym czasie.
Jeśli odnosimy się do środowisk, które są w mniejszości, warto to robić bardzo delikatnie, by uniknąć rainbow washingu, a faktycznie okazać wsparcie tej grupie społecznej. YES wyciągnęło wnioski i od tamtej pory w bardziej przemyślany sposób dba o komunikaty marketingowe.
Czasy się zmieniają, a co za tym idzie sposoby reklamowania marek czy firm również. Wciąż zdarzają się jednak ludzie, którzy o tym zapominają lub robią to celowo w myśl starego powiedzenia Phineasa Barnuma , że „nieważne, jak mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko”. W kwietniu 2022 roku agent nieruchomości Brzoski wypuścił w świat video, które promowało biura w Warszawie na ulicy Żeromskiego 77 [3].
W efekcie tego otrzymaliśmy klip, który wygląda jak reklama żywcem wyjęta z lat 90. Kobieta tańcząca na rurze? Jest. Brzoski rzucający banknotami? Jest. Kobieta w stroju sportowym i robiąca szpagat? Również jest! Pełno kobiet na filmiku? Jest. Maskotka papugi zachęcająca do kupna? Mamy to. No i wisienka na torcie jako podkreślenie prestiżu i bogactwa, czyli odjazd Mercedesem z parkingu nieruchomości. Tak w skrócie prezentuje się blisko 3-minutowy filmik, który w tamtym czasie stał się viralem.
Co na to widzowie i branża marketingowa? Eksperci krytykowali styl i sposób realizacji reklamy, wypunktowali seksizm, a także to, że całość wygląda jak emanacja kryzysu wieku średniego. Ciężko nie odnieść wrażenia, że w taki sposób miała działać reklama: prowokować, szokować, zachęcać do komentowania, by w końcu stać się viralem i doprowadzić do finalizacji sprzedaży. Oczywiście po wpisaniu frazy Żeromskiego 77 Warszawa w Google na pewno wyświetli się ta reklama, wiec dla potencjalnych wynajmujących może być to jednak zniechęcające.
Zasada Barnuma, wciąż się sprawdza, a kontrowersja i szokowanie dalej potrafią sprzedać produkt, a sam post/samo video stać się viralem. Czy jest to jednak etyczne? Cóż, tutaj granica jest bardzo płynna, gdyż zależy od marketera. No i istotne jest także, na jakim rodzaju wizerunku zależy marce. Stosowanie takich działań może się sprawdzić w przypadku mniejszych firm, ale duże brandy nie zawsze mogą sobie pozwolić na kontrowersje, a już tym bardziej na straty wizerunkowe.
W 2022 roku ta marka samochodów premium uruchomiła kampanię pod tytułem „Nature or nothing”, która miała za zadanie promować nową linię samochodów elektrycznych Mercedes EQ. Na internecie pojawiły się plakaty z umieszczonym na środku kołem na tle rzeczy czy zjawisk związanych z naturą, jak liść, plaster miodu, błyskawica czy płatki kwiatów, które umieszczone były tak, by tworzyć logo Mercedesa.
Na markę wylała się fala hejtu, że tak naprawdę ma ona negatywny wpływ na naszą planetę i posądzania o greenwashing — Mercedes produkował i produkuje samochody spalinowe, które przyczyniają się do niszczenia środowiska naturalnego. Dodatkowo brand był w trakcie procesu sądowego w Niemczech w sprawie negatywnego wpływu na naszą planetę. Do kampanii odniosła się platforma Wherefrom (skupiona na zrównoważonym rozwoju), która wraz z agencją 10 Days London stworzyła odpowiedź na grafiki Mercedesa. Tła zostały zmienione na takie, które pokazują wyniszczoną naturę, np. pęknięty lodowiec, susza, wyciek ropy, zwiększone burze (tutaj wyjątkowo tło zostało takie same, jak w oryginale), a podpisy głosiły teraz „Nothing or Nature Climate change. It’s already here”. Miało to pokazać, jaki realnie wpływ ma Mercedes na nasze środowisko.
Marka próbowała się dystansować od tego, mówiąc, że miała to być jedynie lokalna kampania w Meksyku z okazji Dnia Ziemi, a angielskie tłumaczenie plakatów nie zostało zaakceptowane przez centralę. Co ciekawe na oficjalnej stronie agencji kreatywnej odpowiedzialnej za stworzenie kampanii, wszystko zrobione jest w języku angielskim, a nie hiszpańskim [4].
Wizerunkowo na pewno marka straciła na całej kampanii, a we wszystkim zabrakło konkretnych działań naprawczych. Bez względu na to, czy było to przypadkowe, czy świadome działanie, greenwashing jest bardzo negatywnym zjawiskiem. Według raportu Unii Europejskiej z 2022 roku aż 42% komunikatów o zrównoważonym rozwoju stosowanych przez marki jest przesadzonych, fałszywych lub przekłamanych [5], co tylko pokazuje, z jak dużym problemem mamy do czynienia.
Warto być transparentnym w swoich działaniach. Nawet jeśli to kampania lokalna, próba odcięcia się od niej, tylko pogłębiała frustrację użytkowników. W takich wypadkach lepiej ocenić misję swojej marki, jej wpływ na życie i środowisko, a następnie podjąć odpowiednie działania marketingowe. Przekaz, który wzbudzi podejrzenia wśród odbiorców, niestety może odwrócić się przeciwko marce i przynieść skutek odwrotny do zamierzonego.
Tworzenie kampanii marketingowych zawsze obarczone jest ryzykiem. Trzeba zwracać uwagę na bardzo wiele rzeczy, mieć na uwadze konteksty kulturowe, polityczne, społeczne i nie tylko, dlatego to, co kiedyś się sprawdzało, nie zawsze przyniesie efekty następnym razem. Czasem niestety można mieć też dobre intencje, a stać się ofiarą hejtu i krytyki ze strony odbiorców.
[1] https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report.
[2] https://www.they.pl/polskiezetki/.
[3]https://www.youtube.com/watch?v=rkr8YId9paA.
