Chyba jedną z największych zalet internetu jest praktycznie nieograniczona możliwość publikowania własnych treści i dzielenia się opiniami i przemyśleniami. W marketingu i e-commerce takie treści określane są mianem user-generated content lub w skrócie – UGC. W poniższym artykule podpowiemy dlaczego warto zainteresować się user-generated content oraz jaki wpływ na SEO Twojej witryny mają treści tworzone przez użytkowników.
Jak wynika z badań, można wyróżnić pięć podstawowych przyczyn, dla których użytkownicy dzielą się swoimi opiniami i przemyśleniami w sieci:
Widać zatem wyraźnie, że user-generated content ma silne podłoże psychologiczne. Wykorzystanie tych opinii może wpłynąć na sukces Twojej firmy. Nie próbuj przeciwdziałać albo ograniczać tego zjawiska. Ludzie się dzielą opiniami, bo jest to dla nich ważne. Każdy chce być wysłuchany. I w tej prostej prawdzie kryje się ogromny potencjał. Poniżej dowiesz się, jak możesz go wykorzystać.
UGC obejmuje wszystkie treści, które są tworzone bezpośrednio przez Twoich klientów i użytkowników. Składają się na niego:
Dlaczego powinieneś zainteresować się UGC? Powodów jest kilka:
User-generated content może być potężnym narzędziem marketingowym! Zwróć uwagę na to nagranie:
Ten test odporności nowego iPhone 12 Pro na zarysowania i uszkodzenia ma już ponad 3 miliony wyświetleń! Zastanów się, ile pieniędzy musiałbyś przeznaczyć na kampanie marketingowe, aby dotrzeć z kilkuminutowym komunikatem o swoim produkcie do 3 milionów osób?
Podobną popularnością cieszą się różnego rodzaju testy, nagrania z pierwszego otwarcia produktu (tzw. unboxing) i recenzje nowinek technologicznych. Kolejną kategorią UGC są nagrania how-to (tutoriale), DIY (ang. do it yourself – zrób to sam) i inne różnego rodzaju poradniki.
Tego typu materiały, nie tylko na YT, potrafią wygenerować setki tysięcy wyświetleń i komentarzy. A w tle cały czas pozostaje Twoja marka i produkt! W tym tkwi prawdziwa siła treści tworzonych przez użytkowników.
Według danych Nielsen, 84% respondentów z 58 państw przyznało, że to opinie znajomych i rodziny są dla nich najbardziej godnym zaufania źródłem informacji o produktach [1]
79% badanych stwierdza natomiast, że user-generated content ma duże znaczenie w ich decyzjach zakupowych [2].
Zdecydowana większość klientów kieruje się opiniami innych, zanim dokonają zakupu. W Twoim najlepszym interesie jest, aby tych opinii na Twój temat było jak najwięcej. Jeszcze lepiej, jeśli są one pozytywne. To często ostateczny argument przemawiający za kliknięciem przycisku „Kup teraz!”.
Czy wiesz, że dla ponad 50% ankietowanych mniej niż połowa treści tworzonych przez marki jest postrzegana jako autentyczna? Ludzie nie zawsze ufają przekazowi stricte marketingowemu. Szukają autentyzmu i prawdziwego wizerunku, nawet jeśli nie będzie on tak nieskazitelny jak w reklamie.
Taki wizerunek można osiągnąć właśnie z pomocą user-generated content. Twoi klienci mają większą swobodę w mówieniu o Twoich produktach niż Ty sam. Mogą wytknąć ich wady i zwrócić uwagę na zalety. Dzięki temu inni klienci wiedzą, że mają do czynienia z prawdziwym produktem, a nie oderwaną od rzeczywistości wizją produktu.
Co ciekawe, UGC może wydatnie przyczynić się do wzrostu Twoich pozycji w Google:
Na początku kwietnia 2021 roku firma Google ogłosiła nową aktualizację algorytmu wyszukiwania, którą nazywa „aktualizacją recenzji produktowych” (ang. product reviews update). Zgodnie z zapowiedzią giganta z Mountain View, wyszukiwarka będzie promować pogłębione recenzje produktowe, które wykraczają poza krótkie podsumowania, czyli będą zawierać więcej danych niż udostępnia producent. Szczególnie cenione będą komentarze przygotowane przez osoby dobrze znające dane zagadnienie. Dla sklepów internetowych to jeszcze jeden powód, żeby aktywnie zachęcać klientów do dzielenia się wnikliwymi komentarzami. Ci, którym uda się to najlepiej, z pewnością zyskają.
Obecnie aktualizacja dotyczyć będzie jedynie angielskojęzycznych zapytań, ale zapewne za kilka miesięcy usłyszymy o niej także u nas. Więcej na temat aktualizacji przeczytasz na oficjalnym blogu Google.
Chociaż w UGC pierwsze skrzypce grają Twoi klienci, nie oznacza to, że nie powinieneś kontrolować tego obszaru. Zastanów się choćby nad samymi opiniami i komentarzami. Łatwo wyobrazić sobie sytuację, w której Twoja strona produktowa jest wręcz zalana masą krótkich, zdawkowych komentarzy w stylu „ok”, czy „polecam”. Jeśli tego typu wpisy zaczną przeważać, Google może uznać Twoją stronę za spamerską lub o niskiej jakości. Z punktu widzenia SEO byłaby to katastrofa i całkowite zaprzeczenie idei UCG.
Co możesz zrobić, aby nad tym zapanować i otrzymywać wysokiej jakości unikalne wpisy od klientów?
Aby uniknąć problemu spamerskich komentarzy, musisz mieć dobrze działającą moderację. Pamiętaj jednak, że nie można jej mylić z cenzurą. Nie korzystaj z narzędzia do usuwania niewygodnych komentarzy. Klienci szybko się zorientują, że dopuszczasz tylko „właściwy” przekaz, a to prosta droga do utraty zaufania.
Traktuj negatywne komentarze jako doskonałą okazję, żeby poprawić swoją ofertę i jakość oferowanych produktów. Pamiętaj, że klienci nie oczekują, że będziesz doskonały. Oczekują natomiast, że będziesz uczciwy.
Tak, często wystarczy po prostu grzecznie poprosić, żeby klient opisał swoje wrażenia. Pamiętasz, o czym rozmawialiśmy na początku? Każdy chce być wysłuchany. W miejscu, gdzie klient ma dodać opinię, mógłbyś napisać na przykład: „Tutaj możesz opisać swoje doświadczenia z naszym produktem”. Taki krótki komunikat może sprawić, że klient poczuje się zobligowany, żeby napisać przynajmniej kilka zdań.
Zobacz na przykład, jak to robi sieć Euro RTV AGD:
Klienci chętniej dzielą się swoim zdaniem, jeśli mają szansę coś z tego mieć. Możesz zaproponować niewielki rabat lub darmową dostawę przy kolejnym zamówieniu w podziękowaniu za opinię. Oczywiście nie wolno przesadzić! Jedna opinia nie wymaga nie wiadomo jak wielkiego wysiłku, toteż proponowana korzyść też powinna być raczej symboliczna. Bardziej chodzi o to, żeby pokazać, że naprawdę Ci zależy na zdaniu klienta.
Wróćmy do przykładu sieci Euro RTV AGD. Ta firma zachęca do dzielenia się opiniami poprzez możliwość wygrania karty podarunkowej o wartości 200 zł. Karty wygrywają „najlepsze opinie”, więc to też dodatkowa zachęta, żeby poświęcić trochę czasu na napisanie przemyślanego komentarza.
Źródło grafiki: https://www.euro.com.pl/cms/podziel-sie-opinia.bhtml
To też kluczowe z punktu widzenia SEO. Powinieneś zadbać o to, aby opinie i oceny produktów były widoczne zarówno dla klientów, jak i botów Google (muszą posiadać odpowiednie znaczniki). Poniżej dwa przykład od Oponep.pl oraz LeroyMerlin.pl:
W obu tych wypadkach produkty mają widoczną ocenę. W przypadku Oponeo widzimy samą średnią ocenę. Leroy Merlin udostępnia też informację, na bazie jak wielu opinii została ona wyliczona.
User-generated content to doskonała sposób, by pozyskać zainteresowanie klientów, wyprzedzić konkurencję i pokazać autentyczny wizerunek firmy. Aby jednak UGC pracowało na Twój sukces, musisz zadbać o odpowiednie zarządzanie tym kanałem komunikacji z klientami. W ten sposób zyskuje zarówno właściciel firmy, jak i jej witryna (w oczach Google).
Źródła
[1] https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising/
[2] https://stackla.com/resources/reports/bridging-the-gap-consumer-marketing-perspectives-on-content-in-the-digital-age/