Cookieless World – kto zyska, a kto straci na zmianie?

13.04.2022 - Analityka - Tomasz Choroszewski

Czas wycofania plików cookie zbliża się nieuchronnie – według aktualnych wytycznych Google będzie to koniec 2023 roku. Czy do tego czasu wszyscy gracze na rynku będą na to przygotowani?

Z artykułu dowiesz się:

  1. Czym jest świat Cookieless.
  2. Kiedy nadejdzie Cookieless?
  3. Kto zyska, a kto straci po wycofaniu Third-party cookies?

Czym jest świat Cookieless?

Do wyjaśnienia zjawiska niezbędne jest zrozumienie, kiedy zostały stworzone ciasteczka i czym są. W 1997 roku jeden z byłych pracowników Netscape Communications Lou Montulli wraz z Davidem M. Kristolem stworzyli technologię zwaną http cookie.

Czym jest archaizm stworzony przeszło 25 lat temu? Są to pliki opisujące zachowanie użytkowników i użytkowniczek w danych serwisach internetowych. Mówiąc inaczej, jest to nośnik danych o użytkownikach, takich jak sesje na stronie internetowej.

Pliki, które są tworzone i wysyłane przez serwisy internetowe do przeglądarki internetowej, a następnie udostępniane firmom trzecim nazywane są Third-party cookies. Firmy mogą wykorzystać zawarte w nich informacje, aby wyświetlać lepiej dopasowane reklamy (np. stosując retargeting, czyli zachęcając do powrotu na wcześniej odwiedzoną stronę).

Skoro wiemy już, czym są pliki cookie, możemy przejść do Cookieless-u. Mówiąc najprościej, jest to zmiana nośnika danych. Aby lepiej zrozumieć proces, możemy odnieść się do zmian na rynku fonograficznym w ostatnich dekadach. W latach 90. utwory muzyczne były dystrybuowane na nośnikach magnetycznych, czyli kasetach magnetofonowych. Dzisiaj te same utwory możemy odtwarzać za pomocą platform streamingowych. Dane, którymi są piosenki, się nie zmieniają. Jedyne co uległo zmianie to nośnik, a więc kaseta, która została zastąpiona przez stream. To samo dzieje się na poziomie plików cookie, które zostają wyparte przez nowsze rozwiązanie.

Jaki płynie z tego wniosek? Ważniejsze od nośnika są dane użytkowników. Sama zmiana nośnika nie powinna budzić obaw, choć stwarza wiele wyzwań, jak chociażby wypracowanie wspólnego standardu na pozyskiwanie First-party ID. Są to dane zapisywane przez daną przeglądarkę, które opisują zachowania użytkowników tylko na konkretniej stronie i nie są udostępniane firmom trzecim. Wykorzystywane są na potrzeby danej strony internetowej, np.: zapamiętują dane do logowania, produkty w koszyku albo śledzą, co użytkownik zrobił na stronie.

 

Kiedy nadejdzie Cookieless?

Google zapowiedziało, że aby lepiej dbać o prywatność użytkowników zacznie blokować „ciasteczka” do końca 2022 roku. Jednak ten termin już został przesunięty na koniec 2023 roku. Opóźnienie jest wynikiem braku przygotowania rynku do zmiany, ale to nie jedyny powód. Lobbowana przez Google technologia FloC (Federated Learning of Cohorts), która miała wprowadzić ujednolicone rozpoznawanie demografii (grupować użytkowników wg wieku i płci), nie sprawdziła się. Następcą FloCa ma być mechanizm oparty na podobnej logice, choć mniejszej precyzji – Topics.

Możemy spodziewać się kolejnych przesunięć, choć już nie tak znaczących. Pozostałe przeglądarki internetowe deklarują gotowość od kilku lat (Safari od 2017 roku, Mozilla / Firefox od 2019 roku, a rozwiązania Microsoft już posiadają możliwość blokady cookie). Oczywiście nie tylko właściciele przeglądarek są stroną tego procesu, pozostałe segmenty rynku również muszą przygotować się do zmiany.

 

Kto zyska, a kto straci po wycofaniu Third-party cookies?

Mechanizmy identyfikacji i zbierania danych służą przede wszystkim właścicielom przeglądarek, a w dalszej kolejności podmiotom, które wykorzystują dane do prowadzenia biznesu. Aby lepiej zrozumieć grupy interesu, podzielmy je na cztery kategorie:

  1. Google, Apple, Facebook i Amazon (tzw. GAFA) – globalne firmy, mające największy wpływ na rynku danych o internautach
  2. Lokalni wydawcy
  3. Firmy technologiczne
  4. Firmy korzystające z danych

GAFA, posiadając największe zasoby technologiczne i największą bazę danych o użytkownikach, odpowiadają za kształtowanie rynku. Dla tej grupy największym wyzwaniem jest brak jednolitego standardu nośnika. Obecnie każdy z wymienionych podmiotów deklaruje, że nie dostosuje się do standardu konkurenta. Jednocześnie każdy z nich posiada tak duży wolumen danych, że może samodzielnie dyktować warunki handlowe i dostosowywać je do własnych potrzeb. W efekcie odbije się to bezpośrednio na wszystkich wymienionych grupach.

Lokalnych wydawców można podzielić na dwie grupy. Pierwszą są duże podmioty, np. Wirtualna Polska na polskim rynku. Tym, co zapewnia im przewagę, są głównie zasoby. Posiadając takie źródła danych, jak bazy mailingowe czy content (liczne serwisy tematyczne bogate w treści), mogą dostarczać bardzo szczegółowych danych o zachowaniach oraz preferencjach użytkowników i użytkowniczek. Aby gromadzić i przetwarzać takie dane potrzebują jednak mechanizmu, który raz zalogowaną osobę będzie stale monitorować.

Czy tacy gracze mogą mieć jakikolwiek wpływ na swoim lokalnym rynku? Raczej trudno im będzie samodzielnie wypracować takie rozwiązania, więc prawdopodobnie będą się dostosowywać do standardów dyktowanych przez GAFA. Natomiast duzi lokalni wydawcy będą mieli znaczący wpływ na ceny powierzchni reklamowej.

Druga grupa to oczywiście małe serwisy nieposiadające dużych zasobów finansowych, technologicznych czy ludzkich. Ich przyszłość jest zero jedynkowa. Mówiąc wprost, jeżeli się nie dostosują do dominującego na rynku standardu, to po prostu stracą wpływy reklamowe. W wielu przypadkach może to zaważyć na ich przetrwaniu.

Kolejna grupa to podmioty technologiczne dostarczające rozwiązania szeroko rozumianego MarTechu (narzędzia informatyczne, które służą do automatyzacji działań marketingowych w kanałach komunikacji z klientami). Zaczynając od narzędzi Marketing Automation, przez skalowane infrastruktury do gromadzenia danych, zaawansowane algorytmy, odpowiadające za segmentację czy scoring (ocenę) użytkowników, aż po zarządzanie zasobami sklepów internetowych. Obserwując rynek technologiczny warty globalnie ponad 340 mld dolarów1, wszystkie wiodące podmioty już ewaluują swoje rozwiązania. Tak, jak wspomniany Google, który po fiasku FLoC zastąpił je nowym rozwiązaniem.

Także lokalni gracze dynamicznie rozwijają swoje narzędzia dla rynku e-commerce w Polsce. Pewne jest, że rynek technologiczny jest już gotowy na zmianę, a wręcz ją kreuje. Warto więc śledzić ruchy takich firm, ponieważ będą miały znaczący wpływ na funkcjonowanie branży e-commerce.

Ostatnia grupa to firmy korzystające z danych, dla których będzie to największe wyzwanie, ponieważ dostosowanie się do nowych realiów wymaga gruntownych zmian. Wydaje się, że będą one dotyczyć głównie działów marketingu i ich sposobu realizacji celów. Nic bardziej mylnego. Zmiany będą wpływać na strategiczne decyzje dotyczące prowadzenia całego biznesu, ponieważ nowoczesne rozwiązania do zarządzania danymi klientów i klientek będą integrować dane z wielu działów. Dla przykładu firma sprzedająca sofy z pomocą takich technologii może zarówno wspierać sprzedaż, obsługiwać zwroty, jak i zarządzać reklamacjami. W konsekwencji może z poziomu działań marketingowych wpierać i optymalizować całościowe doświadczenie konsumenta(-ki) z marką.

Po usunięciu Third-party cookies bardzo ucierpią te biznesy, które dane o potencjalnych i obecnych klient(k)ach czerpią tylko z tego źródła. Dlatego kluczowa stanie się budowa zasobów technologicznych w postaci infrastruktury czy zasobów ludzkich w działach IT lub u zewnętrznych dostawców. Do tego dojdzie potrzeba tworzenia interdyscyplinarnych zespołów, często wewnątrz organizacji, które będą odpowiedzialne za budowanie dialogu pomiędzy różnymi, dotąd niewspółpracującymi działami. Zbudowanie kultury organizacyjnej opartej na danych będzie wymagało integracji takich zespołów jak: IT, e-commerce, media, marketing, sprzedaż, obsługi posprzedażowej, księgowości czy logistyki.

W jaki sposób przygotować się do zmiany? Warto zacząć od audytu infrastruktury, aby sprawdzić, z jakich źródeł zbieramy dane o klient(k)ach. Po przeanalizowaniu procesów sprzedażowych i posprzedażowych oraz sprawdzeniu dostępnych zasobów kolejnym krokiem jest zdefiniowanie obszarów wymagających dostosowania, a następnie wprowadzenie potrzebnych zmian. Dogłębne zrozumienie i późniejsze zoptymalizowanie powyższych procesów pozwala lepiej poznać ścieżkę zakupową i zachowania klientów(-ek) oraz zebrać potrzebne dane, a przez to zwiększyć efektywność biznesu.

 

Warto zapamiętać:

  • Third-party cookies zostaną wycofane do końca 2023 roku.
  • Jest to czas na przygotowanie swojego biznesu do nowych realiów.
  • Na zmianie zyskają te firmy, które sprawnie dostosują swoją infrastrukturę do nowej metody pozyskiwania danych.

 

Potrzebujesz wsparcia w przygotowaniu swojego biznesu na wycofanie Third-party cookies? Zapraszamy do kontaktu.

 


1. „Marketing technology – statistics & facts”, A. Guttmann, 19 stycznia 2022 r., statista.com.

Pozostałe źródła:
oktawave.com/pl/rozwiazania/ecommerce
www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2021/07/IABPolska_Raport_Reklama_Online_W_Dobie_PostCookie_2021-1.pdf
site.adform.com/company/press-releases/adform-research-finds-78-of-brands-have-no-solution-in-place-for-the-removal-of-third-party-cookies/
iabtechlab.com/blog/the-impact-of-the-trade-desk-contributing-uid-2-0-for-industry-development/

Chief Strategy Officer

Korzystamy z plików cookies oraz podobnych technologii, by móc jak najlepiej dostosować serwis do Twoich potrzeb oraz serwować Tobie interesujące Ciebie reklamy. Korzystając z naszego serwisu zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki, wyrażasz zgodę na używanie plików cookies i podobnych technologii.

Więcej w Polityce Cookies 5