Co sprawia, że niektóre kampanie reklamowe zwracają uwagę, a inne giną w zalewie treści? Kluczem do sukcesu jest umiejętne połączenie kreacji, kontekstu i zrozumienia odbiorców. Angażujące kampanie nie tylko przykuwają wzrok, ale także budują relację z marką, często wychodząc poza tradycyjne schematy. W tym obszarze wyróżniają się zwłaszcza tzw. change brands – marki zmiany, które nie tylko promują swoje produkty, ale stają się częścią szerszego kontekstu społecznego, odpowiadając na realne potrzeby i problemy. Jak to robią? Przykłady takich działań znajdziesz w poniższym artykule.
Uwaga w kontekście mediów i marketingu jest ważnym tematem. Od wskaźników mediowych opartych o odsłony, poprzez analizę i wyznaczenie standardów viewability, czyli rzeczywistych odsłon reklam, obejrzanych przez odbiorców, po optymalizację kampanii reklamowej doszliśmy do momentu, w którym pozyskanie uwagi stało się jednym z kluczowych wskaźników. W obszarze mediów jest to wyzwanie przede wszystkim techniczne i polega na doborze miejsc emisji kampanii na podstawie parametrów ilościowych (określających prawdopodobieństwo pozyskania uwagi odbiorcy ze względu na miejsce emisji) i jakościowych (kreacja, kontekst np. rodzaj urządzenia, pora emisji).
To, co pokazujemy odbiorcom, często ma większe znaczenie niż samo miejsce reklamy i jest równie ważnym (a często nawet ważniejszym!) elementem składowym skutecznej komunikacji marketingowej. Według opracowania znalezionego na The WARC kreacja odpowiada średnio za 47% wpływu na sprzedaż, a media za 38%.
Kontekst jest istotny w kreacji i łączeniu marki z grupą docelową, a tzw. change brands zdają się to doskonale rozumieć. Definiuje je Chris Baker – niezależny copywriter i creative director. Są to marki, które swoimi działaniami przełamują dotychczas obowiązujące schematy i opierają komunikację na szczegółowym zrozumieniu problemu (kontekstu). Łączy je wspólna formuła opisana jako wypadkowa trzech elementów: problemu, który: 1 – jest ważny dla ludzi, 2 – jest osadzony w kategorii (często jest problemem społecznym), 3 – marka może mieć realny wpływ na ten stan rzeczy (problem).
Na kontekst miejsca emisji warto patrzeć szeroko, nie ograniczając się do samego kanału i formatu. Istotne są również: grupa docelowa, czas emisji i inne, mniej oczywiste czynniki, w tym te „zewnętrzne” (np. reklama lodów emitowana w upalne dni albo opon zimowych, gdy pojawiają się pierwsze oblodzenia).
Analizując historie marek i kampanii, które odniosły największy sukces, można zidentyfikować wspólny element łączący ich komunikację: angażujące opowiadanie historii. Co ważne, historie te nie są przypadkowe, mają swój kontekst związany z grupą docelową, produktem, marką i jej wartościami.
Warto tutaj przywołać przykłady trzech bardzo różnych marek, które budują narrację w sposób nietypowy, skuteczny i niezwykle kreatywny.
Hideo Koijma, projektant gier wideo, założyciel japońskiego studia Kojima Productions, podkreśla rolę storytellingu w taki sposób:
Opowiadanie historii jest bardzo trudne. Jednak dodanie „warstwy emocjonalnej” pomaga w jej przekazaniu – to znaczy, że w scenie przerywnikowej, z ustawioną kamerą i efektami, można sprawić, że użytkownicy poczują smutek, radość lub się zaśmieją. To łatwe podejście, które stosujemy od dawna.
To jest jeden punkt. Drugi punkt to kwestia tworzenia wielu wątków fabularnych i umożliwienia użytkownikom wyboru historii. Może to jednak osłabić głębokie emocje, jakie użytkownik mógłby odczuwać. Gdy fabuła jest konkretna i podążamy jej wyznaczoną ścieżką, można poczuć „przeznaczenie” opowieści, co na końcu sprawia, że emocje są silniejsze.
Gdy wprowadzamy interaktywność – jeśli chcemy mieć wiele historii, w których gracz może pójść jedną lub drugą drogą – czy to sprawi, że po ukończeniu gry poczuje się bardziej poruszony? Te dwa aspekty są kluczowe w moich rozważaniach. Jeśli to się uda, myślę, że mógłbym wprowadzić bardziej interaktywną metodę opowiadania historii.
Hideo Kojima świadomie zrezygnował z interaktywności w swoich grach (gracz nie ma dużego wpływu na decyzje bohatera, który podąża wg jednokierunkowego scenariusza). Mimo to, w imię dobrej historii i w określonych przypadkach, nie wyklucza jej dodania.
Podsumowując, Hideo Kojima w swoich opowieściach skupia się na wywoływaniu emocji, mniej na tym, co mogłoby się dla gamingu wydawać naturalne, czyli na interakcji. Wyniki studia potwierdzają natomiast, że takie nieoczywiste podejście działa doskonale.
L’Oréal na potrzeby kampanii kremu dermatologicznego CeraVe zastosował taktykę opartą o tzw. samozakłócenie (z ang. self-distruption ). Centralną postacią kampanii kremu CeraVe został kanadyjski aktor Michael Cera. Kampania została podzielona na 3 etapy.
Celem pierwszego było przekonanie konsumentów, że za marką i kremem stoi Michael Cera, a nie dermatolodzy, jak to dotychczas komunikowano. Wykorzystano więc post z Reddita z tą teorią. Cera pojawił się w jednej z brooklińskich aptek, gdzie podpisywał butelki z kremem. Udzielał nawet wywiadów influencerom. Akcja wygenerowała spory buzz.
W drugim etapie do głosu doszli dermatolodzy, którzy stworzyli narrację o tym, że za marką od samego początku stoją specjaliści, nie M. Cera. Na tym etapie kampania pozyskała (w obszarze „earned media”) już ponad 9 mld wyświetleń.
Finalnym etapem kampanii była emisja spotu w bloku reklamowym Super Bowl, który był skróconą wersją minutowej wersji tego samego materiału opublikowanego na iamcerave.com. W spocie bohaterem jest M. Cera, który odkrywa prawdę o tym, że produkt został opracowany przez dermatologów. Przy okazji wykorzystano tutaj humor i konwencję parodii.
Twórcy kampanii jako źródło sukcesu marki wymieniają trzy rzeczy.
Twórcy Liquid Death wymyślili, że stworzą markę wody mineralnej dla młodego pokolenia (Generacja Z i Millenialsi), będą ją wysoko pozycjonować i nazwą w dosłownym tłumaczeniu: Płynna Śmierć. Marka jest mocno inspirowana kulturą punk rocka i rock and rolla. W kilka lat osiągnęła wartość 1,4 mld USD.
Produktami są napoje (woda i woda smakowa) sprzedawane w puszkach. Nie w butelkach, bo aluminium jest łatwiejsze w przetworzeniu i lepsze dla środowiska. Marka promuje picie wody i zastępowanie nią słodzonych napoi, co z pewnością przemawia do rodziców pokolenia Generacji Z. Pewnie m.in. dzięki temu mniej przeszkadza im, że opakowanie przypomina puszkę piwa lub napoju energetycznego.
Marketing Liquid Death opiera się w dużym stopniu na viralowym podejściu. Marka wykorzystuje social media, angażuje influencerów i postaci popkultury. Prowadzi stały monitoring social media, aby rozumieć i być na bieżąco z tym, co jest ważne dla jej klientów. Jej treści często opierają się na absurdzie, ironii i sarkazmie. Marka prowadzi również sklep merchandisingowy m.in. z: koszulkami, czapkami, świeczkami, kubkami, naklejkami, metalowymi butelkami, plecakami, ręcznikami. Natomiast “Greatest Hates to death” to metalowy album muzyczny Liquid Death, w którym wykorzystano mowę nienawiści jako tekst utworów. O jego konwencji wiele mówi opis albumu na Spotify (oryginalnie w języku angielskim).
Ta nieskończenie nadająca się do recyklingu puszka lodowatej, górskiej wody przybyła prosto z Alp, aby zamordować twoje pragnienie. Gdy grupa nastolatków wyruszyła w góry na weekend, by pić zwykłą wodę z plastikowych butelek, zostali schwytani przez aluminiową puszkę górskiej wody, która była zdeterminowana, by zamordować ich pragnienia i zrecyklingować ich dusze. Gdy tylko zostanie otwarta, żadnemu pragnieniu nie uda się uciec przed Liquid Death. Po rytualnym rozczłonkowaniu swoich ofiar ta brutalna puszka wody użyła odciętych części ciał martwych pragnień, by zbudować sobie skórzany kostium i przebrać się za pracownika marketingu. Ale Liquid Death nigdy nie podjęła tej pracy. Po prostu zamordowała jeszcze więcej pragnień.
Marka zrealizowała także współpracę z Tonym Hawkiem (legendą skateboardingu), od którego pobrano krew, następnie zmieszano ją z czerwoną farbą i pomalowano nią deski. Taki produkt sprzedano w ciągu 20 minut, a dochód (50 000 USD) przeznaczono na organizacje charytatywne, m.in. Skatepark Project. To fundacja Tony’ego Hawka zajmująca się budową skateparków. Tony Hawk przyznaje, że identyfikuje się z marką i jej wartościami.
Jestem głęboko wdzięczny za więź z moimi fanami i doceniam, jak Liquid Death łączy się ze swoimi. Ta współpraca przenosi te relacje na nowy poziom, ponieważ dosłownie włożyłem swoją krew (i duszę?) w te deski.
Tony Hawk jest jednym z wielu znanych inwestorów marki. Są to również m.in. Wiz Khalifa, Steve Aoki, firma Live Nation, Kelly Campbell (prezes Hulu). Liquid Death łączy problem wysokiego spożycia cukru i nadmiernej produkcji plastiku z angażującą, dopasowaną do grupy odbiorców komunikacją, dzięki czemu opowiadana historia jest i ciekawa, skuteczna.
Angażujące kampanie to coś więcej niż dobrze dobrane media i efektowna kreacja. To przede wszystkim zrozumienie kontekstu, w jakim funkcjonuje odbiorca, oraz odwaga w wychodzeniu poza utarte schematy. Change brands, takie jak CeraVe, Liquid Death czy Kojima Studio, pokazują, że sukces tkwi w autentyczności, kreatywności i gotowości do podejmowania ryzyka. Warto mieć to na uwadze, walcząc o uwagę i zaangażowanie konsumenta.
