Raport: MARTECH Marketing technologiczny na mobile’u. Personalizacja – najważniejszy aspekt marketingu technologicznego

05.12.2022 - Aktualności, Marketing Automation - Kacper Gilarowski

Temat personalizacji jest obecny w marketingu internetowym od zawsze. Jednak pandemia przyspieszyła digitalizację wielu aspektów biznesu i kontaktu z klientem. Obecnie personalizacja nie jest już opcją, a koniecznością.

Dlaczego personalizacja? Gdyby zastanowić się nad różnymi obszarami MarTech, jak chatboty, CRM czy automatyzacja komunikacji, wszystkie związane są z jednym pojęciem – personalizacja. W zasadzie to jest cel naszej pracy jako marketerów. Chcemy, aby wysyłany komunikat był dopasowany do potrzeb i pragnień konkretnego użytkownika.

Aż 91% konsumentów jest skłonna dokonać zakupu od innej marki, jeśli oferta obecnej nie jest wystarczająco dopasowana¹. Co więcej, 42% konsumentów jest zirytowanych, jeśli wyświetlana oferta nie jest do nich dopasowana².

 

Personalizacja ma wpływ na ROI

Marketerzy zdają sobie sprawę z tego, że personalizacja wpływa na wyniki, a wynik jest tym, czego chce biznes. Personalizacja i zwrot z inwestycji idą w parze – prawie połowa konsumentów twierdzi, że po spersonalizowanym doświadczeniu zakupowym zostaną z daną marką na dłużej. 1 na 3 konsumentów (38%) twierdzi, że będzie robił zakupy u tej marki, z którą miał już dobre doświadczenia, nawet jeśli są tańsze lub wygodniejsze opcje.

Źródło: Segment.com, „The State of Personalization 2022”.

Jak przybliżyć się do personalizacji?

Problemem może być brak danych. Brak odpowiedniej technologii do zbierania i przetwarzania danych może stanowić główną barierę w serwowaniu spersonalizowanych doświadczeń.

W badaniu przeprowadzonym przez firmę Segment.com 6 na 10 respondentów zgłosiło chęć inwestowania w personalizację w 2022 roku, jednak problem stanowi etap wdrożenia odpowiednich narzędzi. Najczęściej wymieniane wyzwania w ankiecie można podzielić na cztery szerokie kategorie: brak technologii, niejasny zwrot z inwestycji, dokładne dane i przeszkody organizacyjne.

Źródło: Segment.com, „The State of Personalization 2022”.

Zero-party data oraz first-party data – dane, których potrzebujesz

Ze względu na regulacje dotyczące plików cookie i kolejne ruchy gigantów technologicznych, takich jak Apple i Google, firmy muszą określić swoje podejście do zbierania i wykorzystywania danych. Personalizacja doświadczeń użytkowników związana jest z danymi firstparty. Zapewniają one prywatność konsumentom, mają większą jakość (są bardziej „kaloryczne” w informacje) oraz łatwiej nimi zarządzać, ponieważ firmy są ich właścicielami.

Według przywoływanych już wcześniej badań przeprowadzonych przez firmę Segment.com firmy zabezpieczają się na przyszłość, skupiając swoje strategie na danych first-party. Wnioski są następujące: 37% przebadanych firm wykorzystuje wyłącznie first-party data do personalizacji, co stanowi 6% wzrost względem roku 2021.

Źródło: Segment.com, „The State of Personalization 2022”

Marketerzy coraz częściej mówią o zero-party data. Są to bardzo specyficzne dane na temat konkretnego użytkownika. Przykładowo, jeśli po zarejestrowaniu się na witrynie firma uzyskuje dane kontaktowe, może w kolejnym kroku zapytać o płeć czy preferencje zakupowe. Wszystko to robione jest w duchu budowania lepszego profilu klienta i personalizacji. Jak pokazują wyniki badań, 76% użytkowników jest skłonna podzielić się swoimi danymi w zamian za personalizowane doświadczenie kontaktu z marką³. 

Źródło: Segment.com, „The State of Personalization 2022”

Zadbaj o segmentację

Pierwszym krokiem w procesie personalizacji jest zbieranie potrzebnych danych. Mając dane o użytkownikach, biznes zazwyczaj na tej podstawie może dokonać segmentacji swojej bazy.

Ważnym krokiem do skutecznej personalizacji komunikacji jest poznanie swojego klienta. Kolejnym krokiem jest już rzeczywiste dostosowanie, np. zawartości stron witryny, na podstawie tego, czego szukają klienci. Firmy, wiedząc więcej o swoich klientach, mogą dopasowywać komunikację i ofertę do danego segmentu użytkowników. Segmentacja klientów pomaga w określeniu, który komunikat najlepiej rezonuje z grupą docelowych odbiorców. 

Najczęstsze rodzaje danych do budowy segmentów to:

  • dane behawioralne,
  • dane geograficzne,
  • dane demograficzne,
  • dane psychograficzne,
  • dane firmograficzne,
  • dane technologiczne.

Konsumenci stali się bardziej wymagający. Klienci chcą czuć się docenieni, a dzięki segmentacji firmy mogą określić jakiego rodzaju „doświadczenia” szukają ich odbiorcy.

 

Formy personalizacji – web oraz mobile

Dynamiczna modyfikacja witryny to obok dostosowania przekazu mediowego jedna z najczęstszych form personalizacji komunikatu do grupy docelowej. Personalizacja strony przybiera wiele form, jak zmiana nagłówków, CTA (call-to-action), innych elementów graficznych czy wyświetlanie dopasowanych wpisów na blogu pod konkretnego użytkownika. Ideą personalizacji witryny jest to, aby każdy użytkownik miał dostęp do informacji, które są dla niego istotne w danym momencie. Wszystko po to, aby mógł podjąć decyzję zakupową dotyczącą usługi lub produktu.

Od lat rynek skupiony jest na personalizacji wersji desktopowych stron internetowych. Szeroko rozumiany mobile – wersje mobilne serwisów, aplikacje, powiadomienia mobilne, SMS-y – to kolejny istotny obszar personalizacji, między innymi w branży e-commerce. Według badań Appinventiv udział m-commerce w całym e-commerce wyniesie około 73% do 2021 roku. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy 79% użytkowników smartfonów dokonało zakupu online za pomocą urządzeń mobilnych. Z drugiej strony ¾ klientów twierdzi, że mobilne aplikacje zakupowe nie personalizują doświadczeń zakupowych4.

 

Ostatni etap: lojalizacja

Wiele marek nadal inwestuje nieproporcjonalnie więcej zasobów w pozyskanie klienta niż w jego utrzymanie. Wraz z przenoszeniem się biznesu do sieci, zwiększających się opcji wyboru produktów i usług, konsument ma możliwość kontaktu z wieloma markami. Istotnym elementem strategii marki powinno być utrzymanie i lojalizowanie konsumenta. Sukcesem z perspektywy poprawnie wdrożonej strategii lojalizacji powinna być nie tylko spontaniczna znajomość marki, zaufanie do niej, ale także skłonność do zapłacenia więcej za jej usługi i produkty. Lojalizacja klienta to w zasadzie działania, które z natury muszą być spersonalizowane. W ich wyniku wymagający konsument musi poczuć się zaopiekowany przez markę.

 

Temat nie jest jednak tak prosty. Z danych wynika, że konsumenci są z natury lojalni, ale także oportunistyczni, jeśli nadarzy się odpowiednia okazja. Dlatego marki nie mogą zostawiać niczego przypadkowi.

Warto pamiętać, że:

  • ponad 64% konsumentów jest w stanie zapłacić więcej za produkt od marki, której ufa;
  • 81% konsumentów kupi produkt od konkurencyjnej marki, jeśli jest tańszy lub bardziej przystępny;
  • 74% konsumentów często kupuje produkty jednej firmy, choć nie są lojalni w stosunku do jej marki5.

 

Co się stanie, gdy nie wdrożysz strategii lojalizacji?

Programy lojalnościowe, choć są niezbędne w budowaniu trwałych relacji, są często pomijanym aspektem doświadczenia klienta. Prawie ¼ konsumentów kupuje od marek z przyzwyczajenia, jednocześnie nie czując się wobec nich lojalna. Ta grupa twierdzi, iż w zasadzie nigdy nie została zachęcona do tego, aby stać się lojalna wobec marki. Świadczy to o istnieniu sporej części potencjalnego przychodu, który marka może „zabezpieczyć”, jeśli wprowadzi strategię lojalnościową. 

 

Raport do pobrania na stronie Spicy Mobile.

Nie wiesz jakie narzędzia marketingowe wybrać? Potrzebujesz wsparcia we wdrożeniu narzędzi marketing automation?  Umów się na darmową konsultację. Zapraszamy do kontaktu!

 

Przypisy:

  1. https://www.accenture.com/t20171031t052156z__w__/us-en/_acnmedia/pdf-34/accenture-pulse-check-dive-key-findings-personalized-experiences.pdf
  2. https://blog.adobe.com/en/topics/cmo-by-adobe#gs.w552qc
  3. https://www.spiceworks.com/marketing/customer-experience/news/76-customers-are-comfortable-sharing-their-data-for-personalization-merkle-report/
  4. https://www.spiceworks.com/marketing/customer-experience/news/76-customers-are-comfortable-sharing-their-data-for-personalization-merkle-report/
  5. https://www.cheetahdigital.com/wp-content/uploads/Digital_Consumer_Trends_Index_2021-1.pdf

Head of MarTech & Digital Transformation

Korzystamy z plików cookies oraz podobnych technologii, by móc jak najlepiej dostosować serwis do Twoich potrzeb oraz serwować Tobie interesujące Ciebie reklamy. Korzystając z naszego serwisu zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki, wyrażasz zgodę na używanie plików cookies i podobnych technologii.

Więcej w Polityce Cookies 5