Czasy, kiedy obecność marek w Internecie była opcją dodatkową, a serwisy WWW traktowano jako cyfrowe wizytówki, minęły bezpowrotnie i nawet branżowe dinozaury mówią dziś językiem strategii omnichannel. Rola digitalowych mediów własnych jest dziś kluczowa, a dobrze zaprojektowane i zoptymalizowane doświadczenie użytkowników ma istotne przełożenie na biznes. Wystarczy zresztą spojrzeć na wyniki badań Gartner czy PwC, żeby przekonać się, jak ważne dla Internautów jest intuicyjne, spójne i pozbawione zakłóceń korzystanie z aplikacji i serwisów internetowych.
User Experience (UX) to tylko pozornie prosta sprawa. Zacznijmy od tego, że jest to proces wieloskładnikowy. Tak jak niemal wszystko w marketingu wymaga poświęcenia czasu i uwagi na sformułowanie właściwych celów. W przeciwnym wypadku skończymy w sytuacji, w której ocena skuteczności jakichkolwiek działań z zakresu UX będzie zwyczajnie niemożliwa. Jeśli nie wiesz, dokąd idziesz, pamiętaj, że każda droga jest bowiem tak samo dobra i tak samo zła. To jednak temat na osobną dyskusję, dlatego przejdźmy od razu do audytu technicznego.
Audyt techniczny to uporządkowany, jakościowy przegląd serwisu WWW lub aplikacji. Przeważnie nie obejmuje badań ilościowych, ale pozwala relatywnie niskim kosztem wychwycić błędy i wskazać obszary, w których można szukać usprawnień. W jego skład wchodzi ocena takich kryteriów jak:
Dodatkowo, jeśli w danym przypadku ma to uzasadnienie, warto sprawdzić poprawność działania notyfikacji push lub pop-up (czyli dodatkowych powiadomień na ekranie komputera lub telefonu), zweryfikować procedurę zapisów do newslettera czy też obecność i funkcjonalność chatbota. Efektem tak przeprowadzonego audytu powinna być identyfikacja błędów technicznych oraz jakościowa ocena funkcjonalności serwisu. Często zdarza się, że już na tym etapie udaje się istotnie poprawić UX, choćby poprzez upłynnienie korzystania z serwisów dzięki usunięciu uciążliwych usterek.
Zdecydowanie nie – drugim etapem, wymagającym przeważnie nieco więcej pracy, jest pogłębiona analiza, zarówno ilościowa, jak i jakościowa. Zakładając, że na stronie wdrożone są poprawnie narzędzia takie jak Google Analytics oraz Hotjar, można je do niej wykorzystać, tak więc bariera wejścia nie jest wysoka. Warto natomiast pamiętać, że w tym przypadku mamy do czynienia nie tyle z jednorazową akcją podobną do audytu, a z procesem interpretacji danych, stawiania hipotez, wdrażania zmian i weryfikacji efektów – który właściwie nie ma końca. Przykładowe pytania, na które odpowiedzi szukamy na tym etapie to:
Przykłady można mnożyć, ostatecznie chodzi o to, żeby zidentyfikować te miejsca w serwisie lub aplikacji, które z jakichś względów pogarszają doświadczenie użytkowników. Mając już tak opracowaną listę, kolejnym krokiem będzie sformułowanie hipotez odpowiadających na pytanie: co należy zmienić w strukturze, żeby “odblokować” wartość dla odwiedzających witrynę.
Punktem wyjścia są wspomniane wyżej hipotezy. Za każdą z nich stoi propozycja konkretnej modyfikacji serwisu na korzyść użytkowników (a tym samym Twoją korzyść, nie zapominaj o tym!), którą jednak trzeba przetestować – co stanowi kolejny element procesu optymalizacji UX.
Żeby mieć pewność, że sprawdzany jest tylko i wyłącznie wpływ wprowadzonych zmian wykluczając czynniki zewnętrzne, stosowane są testy A/B. Mówiąc najprościej, w tym samym okresie funkcjonują dwie wersje serwisu bądź aplikacji – z modyfikacjami i bez nich – a każda z wersji wyświetla się losowo wybranym użytkownikom. Dzięki temu porównanie zostaje ograniczone wyłącznie do nich. Wszelkie pozostałe zmienne, jak choćby dynamika rynku, sezonowość etc. są dla obu grup takie same. Po zebraniu odpowiedniej ilości danych staje się jasne, czy hipoteza była zasadna, czy też nie.
Ponieważ rynek, biznes i technologie ewoluują, praca nad doświadczeniem użytkownika, czy szerzej – klienta, jest stałym elementem harmonogramu. Pojedyncze wdrożenie lub test stanowią rzecz jasna skończony projekt, ale optymalizacja to rozłożone w czasie kontinuum, które w zasadzie nie ma końca. Warto też pamiętać starą zasadę, że narzędzia są tylko przedłużeniem kompetencji specjalistów, a o sukcesie wysiłków optymalizacyjnych decydują nie pojedyncze wahnięcia, a solidny proces, dobrze dobrane cele i umiejętne stawianie hipotez.
