W jaki sposób sprzedawcy online mogą dowiedzieć się, czego tak naprawdę potrzebują ich klienci? Jak sprawdzić dlaczego odrzucają korzystniejsze oferty na rzecz nabywania produktów lub usług u konkurencyjnych firm? Najlepszym sposobem na zrozumienie zachowań i motywacji klientów jest przyjęcie ich perspektywy. Trzeba zacząć myśleć jak klient i dokładnie przeanalizować jego ścieżkę zakupową. Poniższy przewodnik krok po kroku pokaże Ci, jak to zrobić.
Customer journey, czyli ścieżka zakupowa klienta pozwala opisać, w jaki sposób konsument staje się świadomy marki i dokonuje zakupu. Za pomocą graficznej mapy przedstawia ona wszystkie interakcje i relacje, jakie zachodzą między marką a odbiorcą przed, w trakcie procesu zakupu oraz po zrealizowaniu transakcji. Customer journey umożliwia dotarcie do klientów i zrozumienie ich problemów oraz potrzeb.
Kolejnym krokiem jest wyznaczenie punktów styku (touchpointów) na mapie podróży klienta. Są to wszystkie miejsca związane z marką, w których może pojawić się klient. Do typowych touchpointów należą np.:
Mapa podróży klienta powinna zawierać wszystkie te miejsca, dzięki czemu będzie można zidentyfikować, które z nich funkcjonują, a w których dostrzegalne są braki, nad którymi należy popracować. Punkty styku warto podzielić na trzy etapy:
Tworząc punkty styku, warto zaznaczyć te, które są szczególnie istotne z punktu widzenia sprzedającego. Są to miejsca, w których klient podejmuje decyzję o kupnie bądź rezygnacji z zakupów. Jeżeli wcześniej udało się stworzyć personę zakupową, to w tym momencie warto z niej skorzystać. Dzięki temu dla każdego punktu styku możesz określić oczekiwania i motywację klienta, czyli to, co może spotkać go podczas zakupów. Ta analiza jest niezbędna do pełnego zrozumienia zachowań konsumentów, a to stanowi sens customer journey.
Zarówno customer journey, jak i lejki sprzedażowe są narzędziami, które umożliwiają praktyczne przedstawienie indywidualnych etapów zmiany grupy docelowej w klientów. Lejek sprzedażowy wyznacza najkrótszą ścieżkę, jaką może przejść klient od świadomości marki do zakupu. W praktyce jednak droga, jaką musi pokonać odbiorca aby stać się klientem nie jest prosta.
Celem mapowania podróży klienta jest lepsze zrozumienie, w jaki sposób rynek docelowy dowiaduje się o firmie, co go interesuje, kiedy i dlaczego odbiorcy decydują się na zakup. W pewnym sensie customer journey jest bardziej szczegółowym opisem ścieżki marketingowej – tego, jak w jaki sposób przebiega droga odbiorcy od świadomości marki do konwersji. Obejmuje również emocjonalne fazy klientów wraz z różnymi osobowościami kupujących i wieloma czynnikami komunikacji.
Podróż użytkownika obejmuje prawie wszystkie działania, jakie wykonuje firma, aby doprowadzić do realizacji sprzedaży. Chcąc skutecznie pomóc konsumentowi przejść drogę od potencjalnego odbiorcy do lojalnego klienta, każdy element ścieżki musi być odpowiednio przemyślany i zaplanowany. Biorąc pod uwagę, że użytkownicy zazwyczaj rozpoczynają swoją podróż od wpisania zapytania w pasku wyszukiwania, SEO odgrywa ważną rolę w dostarczaniu im odpowiednich treści, a przez to stanowi istotny element skutecznej podróży klienta.
Warto aby zmiany jakie wprowadzamy w serwisie np. optymalizacja opisów produktowych, tworzenie contentu na bloga zostały przypisane do konkretnego etapu customer journey. Co w dalszym etapie projektu pozwoli Ci wykryć braki na konkretnych etapach i usprawnić działania w myśl „customer centric”.
Z punktu widzenia SEO, droga klienta od kliknięcia do konwersji powinna być jak najkrótsza. Wymaga tego również Google, bo przecież żaden użytkownik nie chce bez końca klikać, aby znaleźć to, czego szuka.
SEO jest bardzo ważnym czynnikiem wpływającym na to, jak potencjalny lub obecny klient może postrzegać markę. Użytkownik dowiaduje się o danym produkcie lub usłudze, rozważa dostępne opcje i ostatecznie dokonuje zakupu. Pozycjonowanie jest obecne na każdym etapie ścieżki i ma wpływ na realizację całej podróży klienta.
W relacji B2C marki potrzebują sposobu na odpowiednie zaprezentowanie produktów lub usług w witrynie internetowej, rejestrowanie danych klientów oraz realizację płatności online. Innymi słowy, klient po zobaczeniu wpisu o wyprzedaży kosmetyków, powinien móc przejść bezpośrednio do sklepu internetowego i zamówić produkty, których potrzebuje.
W zakresie transakcji B2B, produkty oraz usługi sprzedawane są innym firmom, ale tak naprawdę zakupów nie dokonuje firma, tylko osoby w niej zatrudnione, które mogą pełnić różne role i zajmować różne stanowiska. W tej sytuacji potrzeba więcej czasu, aby aby przedsiębiorstwo z potencjalnego klienta stało się płacącym. Badanie przeprowadzone przez Demand Gen wykazało, że podróż zakupowa klientów B2B trwa średnio od 1 do nawet 3 miesięcy[1]. W przeciwieństwie do B2B, podróże zakupowe B2C mogą zająć od kilku minut do kilku dni, ale pamiętaj, że klienci biznesowi wydają na zakupy w internecie prawie dziesięć razy więcej niż Ci indywidualni.
Różnice pomiędzy relacjami B2B i B2C mają bezpośredni wpływ na tworzenie map customer journey. Mapowanie podróży B2B jest bardziej złożone i wymaga zaawansowanych strategii SEO. Procesy takie jak transakcje, sprzedaż i przesyłanie wiadomości różnią się od siebie. Dlatego szczególnie ważne jest, aby marketerzy stosowali odpowiednią taktykę dla swoich klientów (zarówno firm, jak i konsumentów).
Tyle teorii, pora na praktykę. Poniżej znajdziesz przykłady customer journey i najlepszych praktyk SEO, odpowiednio dla B2B oraz B2C. Model tworzenia podróży klienta oparty został o schemat See-Think-Do-Care, stworzony przez Avinasha Kaushika.
Model zaproponowany przez Kaushika skupiony jest głównie na użytkowniku, czyli na potencjalnym kliencie Twojej marki i bierze pod uwagę jego intencje, co bardzo mocno koresponduje z działaniami SEO i wytycznymi Google. W tym modelu użytkownicy podzieleni są na grupy ze względu na ich intencje zakupowe. Umożliwia to stworzenie efektywnej podróży klienta i odpowiednie zaplanowanie komunikacji oraz działań marketingowych, które będą odpowiadały potrzebom poszczególnych klientów.
Przyjrzyjmy się, w jaki sposób może przebiegać customer journey w przypadku firmy specjalizującej się w sprzedaży kosmetyków online oraz jakie kroki w zakresie SEO można podjąć na każdym z czterech etapów.
Na tym etapie należy przyciągnąć uwagę klienta, który jest już świadomy swojej potrzeby lub problemu, jednak najprawdopodobniej nie wie jeszcze o istnieniu marki/produktu, który pozwoli ją zaspokoić/wyeliminować. Doskonałym sposobem, aby zwrócić uwagę klienta, jest publikacja porad kosmetycznych na blogu i portalach społecznościowych. Warto również zadbać o opisy właściwości poszczególnych produktów w witrynie.
W zakresie SEO z kolei należy skupić się na optymalizacji witryny pod kątem ogólnych i popularnych słów kluczowych jak np. „kosmetyki naturalne” oraz fraz instruktażowych np. jak wyeliminować trądzik?, „jak zwalczyć cellulit?”.
Na etapie THINK należy przyjąć postawę doradcy klienta. Docelowe strony internetowe powinny być bogate w opisy właściwości oferowanych produktów, aby użytkownicy mogli w łatwy sposób dotrzeć do poszukiwanych informacji. Na tym etapie customer journey, konsumenci poszukują rozwiązań przy pomocy bardziej konkretnych i dłuższych słów kluczowych, takich jak: naturalne kosmetyki wegańskie lub krem do skóry trądzikowej. Etap THINK to również bardzo dobry moment, aby rozpocząć korzystanie z Google Ads. Reklamy pozwalają zwiększyć świadomość marki wśród internautów i jeżeli tylko w witrynie znajdą odpowiedzi na nurtujące ich pytania, z pewnością będą do niej wracać.
Klient już wie, czego potrzebuje i jest zdecydowany na zakup kosmetyku. Zadaniem sprzedawcy jest przekonanie klienta, że to jego produkt powinien wybrać. Nie można tego osiągnąć bez optymalizacji treści na stronie. Należy zadbać o właściwe opisy poszczególnych produktów, tytuły, strukturę linkowania czy optymalizację grafik.
Aby dotrzeć do konsumentów przy pomocy Google Ads, warto postawić na szczegółowe i branżowe słowa kluczowe, takie jak: wegańskie kosmetyki do skóry trądzikowej albo nawilżający krem przeciwzmarszczkowy 40+. Na etapie DO warto również skorzystać z możliwości remarketingu, czyli kierowania reklam do osób, które odwiedziły witrynę, ale nie dokonały zakupów.
Czwarty etap to czas, w którym pozyskany klient powinien otrzymać status powracającego. W zakresie SEO podstawowym działaniem będzie publikowanie tematycznych artykułów, opisujących działanie oferowanych produktów. Teraz remarketing nie jest już opcjonalny, staje się koniecznością. Jeżeli konsument nabył w sklepie krem do skóry trądzikowej, warto skierować do niego reklamy innych kosmetyków z danej serii lub o podobnych właściwościach np. głęboko oczyszczający tonik do skóry trądzikowej.
Podróż klienta B2B pod wieloma względami różni się od B2C. Aby lepiej zobrazować koncepcję, posłużę się przykładem firmy z branży motoryzacyjnej, specjalizującej się w sprzedaży opon. Nie ulega wątpliwości, że zupełnie inaczej przebiega podróż klienta w przypadku, gdy zakupu opon dokonuje warsztat samochodowy, niż gdyby transakcja byłaby dokonywana przez prywatnego kierowcę.
Na tym etapie w relacji B2B potencjalny klient jest świadomy swojej potrzeby, w naszym przypadku będzie to znalezienie nowych opon. Jednocześnie zaczyna poszukiwać rozwiązania problemu. Najprawdopodobniej w tym celu skorzysta z wyszukiwarki Google. Klienci B2B, podobnie jak B2C, czytają opisy produktów, ale dużo bardziej niż konsumentów interesują ich dane statystyczne oraz recenzje.
Aby przenieść osobę wyszukującą do następnego etapu, treści na stronie powinny koncentrować się na rozwiązaniu problemu klienta. Dzięki temu budowane jest zaufanie do marki i produktu. W zakresie SEO warto skupić się na takich słowach kluczowych jak opony zimowe czy opony samochodowe. Można skorzystać z Google Ads, aby uzyskać natychmiastową odpowiedź na wyszukiwanie. Przy odpowiednim targetowaniu można dotrzeć do grupy docelowej i wzbudzić zainteresowanie klientów B2B.
Potencjalny klient zapoznał się z ofertą firmy i przechodzi do fazy rozważania. W relacji B2B firmy zazwyczaj ograniczają swój wybór do dwóch, maksymalnie trzech dostawców. Często wracają do wyszukiwarki Google i porównują ofertę z konkurencyjnymi dostawcami. Warto zadbać o obecność w porównywarkach, poprzez które klienci B2B mogą szybko zapoznać się z ofertami kilku dostawców opon i opiniami poprzednich nabywców.
Na etapie THINK nie można również zapomnieć o odpowiednich treściach na stronie. Klient B2B poszukuje dalszych specyfikacji, szczegółów czy demonstracji produktów. Warto skorzystać ze słów kluczowych takich jak: jakie opony wybrać?, najlepsze opony dla SUV-ów. Być może klient będzie także poszukiwał kontaktu do przedstawiciela handlowego, dlatego na stronie powinny znaleźć się informacje kontaktowe.
Ostatnim etapem podejmowania decyzji o zakupie jest faza decydowania, kiedy klienci B2B zazwyczaj identyfikują kluczowe kwestie wymagające rozwiązania, a następnie uzyskują zgodę kierownictwa na dokonanie zakupu. Z uwagi na powyższe cykl zakupowy trwa tu dłużej, niż w przypadku B2C. Kupujący powinien mieć zatem możliwość szybkiego powrotu do oferty, nawet po dłuższym czasie.
Na etapie DO doskonale sprawdzą się reklamy display, czyli w formie baneru reklamowego. Warto także skorzystać z narzędzi do monitorowania użytkowników w celu identyfikacji osób dzwoniących lub odwiedzających witrynę i łatwego łączenia ich z działem sprzedaży.
Klienci lub partnerzy zakupili już u Ciebie opony. Tym samym obdarzyli markę zaufaniem. Jeżeli nadal będziesz z nimi odpowiednio współpracować, pojawi się ogromna szansa na powtarzalne transakcje. Zadowolony klient może stać się cennym narzędziem marketingowym dla firmy. Możesz uzyskać pozytywne recenzje i rekomendacje. Dlatego w tej fazie nacisk kładzie się na utrzymanie klienta, czyli umiejętność utrzymywania z nim dobrych relacji biznesowych.
Na etapie CARE warto postawić na e-mail marketing oraz newsletter, aby utrzymywać stały kontakt z klientami i informować ich o aktualnościach, czy ofertach specjalnych. Nie można również zapominać o obecności w mediach społecznościowych. Dzięki nim firma utrzymuje uwagę klientów i może się skutecznie komunikować z nabywcami.
Customer journey to ciąg punktów styku, jakie odbiorcy mają z Twoją marką. W tej podróży SEO odgrywa ważną rolę. Może wpłynąć na doświadczenia konsumentów związane z marką i pozwolić zrozumieć ich zachowanie oraz motywacje na poszczególnych punktach drogi zakupowej. Warto jednak pamiętać, że SEO może odnieść sukces tylko wtedy, gdy klient na każdym etapie swojej podróży ma pozytywne doświadczenia z marką.
