Analityka przyszłości.
Jak Google Analytics 4 zmieni podejście do danych o użytkownikach

05.02.2021 - Analityka - Magdalena Starakiewicz

W październiku ubiegłego roku na scenę wkroczyła nowocześniejsza wersja powszechnie wykorzystywanego już Universal Analytics, będąca odpowiedzią na nowe potrzeby biznesów chcących opierać swoje decyzje na danych. Mowa oczywiście o Google Analytics 4 (GA4).

Poziom treści:

  • Podstawowy
  • Średniozaawansowany
  • Ekspercki

GA4 zastąpiło rozwiązanie znane wcześniej jako widok App+Web (funkcjonujący jako rozwiązanie w fazie BETA), umożliwiające zestawianie danych o użytkownikach ze stron internetowych i aplikacji mobilnych. Google wyznacza zatem trend, zgodnie z którym jedno, zunifikowane zestawienie danych z wielu urządzeń, technologii i kanałów stanie się standardem. Na to liczymy.

Article's hero media

Co Google chce nam powiedzieć o przewidywaniach dotyczących przyszłości?

Wiele firm będzie wycofywało tzw. 3rd party cookies ze względu na ograniczenia prawne oraz rosnące oczekiwania użytkowników w zakresie prywatności danych. W związku z tym,  Google przewiduje, że braki danych będą częścią nowej rzeczywistości. Rozwiązaniem będzie wypełnianie ich z wykorzystaniem metod uczenia maszynowego. W kolejnych latach (m.in. również z uwagi na kwestie prywatności danych), będziemy najprawdopodobniej obserwować przechodzenie z tagowania client-side na server-side. (Więcej informacji)

Będziemy dysponować szerokim spektrum danych behawioralnych, ale często bez identyfikatora użytkownika. Może to oznaczać odchodzenie od analizy skupionej wokół użytkownika na rzecz analizy czysto behawioralnej. Kolejnym zauważalnym trendem jest coraz częstsze przenikanie się zachowań (i konwersji) online i offline. Z Google Analytics 4 trackowanie tego procesu również może być możliwe.

Spójność i przejrzystość

W części swoich założeń, Google Analytics 4 nadal bazuje na swoim poprzedniku, dzięki czemu korzystając z tej technologii na pewno nie będziemy zagubieni. Tym, co jest podstawową zmianą jest jednak główne założenie – model danych (sposób ich gromadzenia i kategoryzowania). Google wyszedł naprzeciw naszym oczekiwaniom i stworzył (wbrew pozorom) prostszy i bardziej zunifikowany model danych oparty na zdarzeniach. Zastąpił nim ten dotychczasowy, oparty na sesjach, który bywał złożony i miejscami hierarchiczny. (Czym jest model danych?) 

W Universal Analytics zdarzenia (hity) na stronie pogrupowane są w sesje. Dodatkowo gromadzone są dane na poziomie użytkowników i produktów. To sprawia, że sensowne zestawienie wymaga czasem sporego wysiłku. W GA4 każda interakcja ze stroną wysyłana jest w formie eventu, do którego możemy dodać niestandardowe, opisujące go dane. Dzięki temu tracking użytkowników nie jest ograniczony sztywnym modelem – jako,  że wszystkie dane są na poziomie eventu lub użytkownika, konfiguracja zależy przede wszystkim od naszych potrzeb.

Mniej ograniczeń w gromadzeniu i analizie danych

W podstawowym, bezpłatnym Universal Analytics możemy stworzyć maksymalnie 20 wymiarów niestandardowych. Nie można zapominać także o próbkowaniu danych, które zmniejsza dokładność danych, a w konsekwencji – analiz, co często sprawia, że musimy sięgać po API, by analizować surowe dane. Poprzednik GA4 w darmowej wersji ma również ograniczenie do przetwarzania maksymalnie 10 mln hitów (zdarzeń) miesięcznie.

Google Analytics 4 nie zawiera danych spróbkowanych, a ponadto w ramach darmowej wersji oferuje połączenie z Big Query. Można wybrać także miejsce gdzie dane mają być przechowywane, aby proces był zgodny z naszymi standardami w zakresie przetwarzania danych (prawnymi i wewnętrznymi).

Trwają także prace nad Measurement Protocol (framework do wysyłania danych prosto do serwera GA), który umożliwi zbieranie danych nie tylko z aplikacji i stron internetowych, ale z każdego urządzenia połączonego z internetem (więcej informacji). Dzięki niemu możliwe będzie m.in. powiązywanie zachowań online i offline.

Ulgę odczują także Ci, którym zależy na pomiarze czasu między zdarzeniami. W Universal Analytics czas mierzony był na poziomie stron, sesji czy użytkowników (ze względu na model danych). W nowym Google Analytics możemy w lejku ze zdarzeniami zobaczyć metrykę czas między zdarzeniami, czyli oszacowanie ile czasu zajęła użytkownikowi określona akcja, np. wypełnienie formularza.

Automatyzacja i prognozowanie

Proces analityczny, tak jak wiele innych, wraz z rozwojem narzędzi miewa powtarzalne elementy. Twórcy nowej wersji narzędzia dostrzegli to i GA4 zostało zaopatrzone w automatyczne zbieranie typowych zdarzeń – przewijanie strony, kliknięcia w linki zewnętrzne, wyszukiwanie, interakcje z video oraz pobrania plików. Dzięki temu, wraz z rozwojem tej technologii, będziemy mogli więcej czasu poświęcić niestandardowym elementom każdego serwisu/aplikacji. W panelu Google Analytics 4 zobaczymy również rekomendacje w zakresie tego, jakie dodatkowe zdarzenia możemy zbierać, np. login.

Zmiana jest widoczna również w trackowaniu cross-device (tracking użytkownika na wielu urządzeniach). Ten proces także zostanie zautomatyzowany. W Universal Analytics odbywało się to za pomocą przesyłania wymiaru User ID, co wymagało posiadania systemu do logowania i dodatkowych konfiguracji analityki. Wraz z rozwojem GA4, User ID nie będzie wymagane. Jeśli będziemy je zbierać, narzędzie weźmie ten element pod uwagę w pierwszej kolejności. Natomiast jeśli nie będziemy mieć wdrożonego wymiaru User ID, GA4 wykorzysta Google Signals, czyli skorzysta z własnych identyfikatorów użytkowników, aby połączyć ich interakcje między urządzeniami.

Nie sposób przecenić też roli prognozowania w nadchodzących dekadach. Raporty oparte o uczenie maszynowe były już od jakiegoś czasu dostępne w Universal Analytics, jednak teraz Google Analytics 4 może wysyłać marketerom automatyczne alerty dotyczące np. rosnącego popytu na sprzedawany produkt. Możliwe będzie też przewidywanie prawdopodobieństwa churn’u (prawdopodobieństwa utraty klienta), prawdopodobieństwa zakupu, wielkości zysku oraz wartości klienta w czasie (Customer Lifetime Value). Przy połączeniu z Google Ads będzie można tworzyć również listy Odbiorców prognozowanych, które będzie można wykorzystać w kampaniach ponownie angażujących oraz remarketingowych. (Zobacz więcej)

Dodatkowo GA4 automatycznie wyklucza ruch botów w oparciu o własny research i międzynarodową listę stworzoną przez IAB (Interactive Advertising Bureau, w Polsce Związek Pracodawców Branży Internetowej).

Co to oznacza w praktyce dla obecnych użytkowników Google Analytics?

Ze względu zupełnie różne podejścia do danych zmapowanie modelu danych Universal Analytics i Google Analytics 4 jest praktycznie niemożliwe, przez co środowisko analityków zgodnie utrzymuje rekomendację:

Rozpocznij przesyłanie danych do GA4 już dzisiaj, jednocześnie utrzymując swoje implementacje Universal Analytics.

Jeśli wykorzystujesz już Firebase for Google Analytics (GA aplikacji mobilnych) Twoje dane historyczne będą dostępne w GA4. Inaczej jest w przypadku Universal Analytics (GA dla stron internetowych), który ze względu na zupełnie odmienny model danych musi być skonfigurowany od nowa – dane będą zbierane od momentu konfiguracji, dlatego warto zrobić to jak najszybciej. Nie musimy się natomiast martwić, że dane historyczne przepadną – zawsze będzie można zestawić je ze sobą w dashboardach Google Data Studio.

Dodatkowym ułatwieniem, a jednocześnie kolejną nowością, jest widok Debug view dostępny bezpośrednio z poziomu interfejsu GA4, który pozwala na debugowanie aplikacji w czasie rzeczywistym. (Więcej informacji o mapowaniu modułu EE)

Warto pamiętać, że mimo wszystkich swoich niewątpliwych zalet, GA4 nie jest obecnie rozwiązaniem jednoznacznie lepszym w porównaniu ze swoim poprzednikiem. Najlepszą decyzją jest tym samym utrzymywanie obu wersji i zabezpieczenie się na przyszłość. Google Analytics 4 nie ma przykładowo możliwości tworzenia customowych widoków i dodawania niestandardowych filtrów, oferuje węższy zakres raportowania danych Ecommerce w panelu, nie udostępnia raportu ścieżek wielokanałowych oraz – z uwagi na sposób implementacji w GTM – nie daje możliwości połączenia strumieni danych. Z pewnością jednak to rozwiązanie będzie dynamicznie rozwijane z uwzględnieniem potrzeb biznesowych, na co z niecierpliwością czekamy. 

Podsumujmy najważniejsze informacje:

 

Universal Analytics

Google Analytics 4

Model danych

Model oparty na sesjach

Model oparty na zdarzeniach

Możliwość tworzenia różnych widoków

Dostępna

Brak

Sposób przesyłania danych niestandardowych

Na poziomie sesji, hitu, użytkownika, produktu

Na poziomie zdarzenia i użytkownika (user properties) *

Liczba (bezpłatnych) wymiarów niestandardowych

20

25 wymiarów dot. użytkownika (user properties);
50 parametrów numerycznych;
50 parametrów tekstowych;
max. liczba wymiarów niestandardowych wysyłanych z jednym zdarzeniem: 25

Raportowanie wymiarów niestandardowych 

Nieograniczone

Maks. 50 wymiarów i 50 metryk niestandardowych w panelu

Automatyczne raporty nt. zawartości strony

Dostępne

Brak

Szczegółowe, automatyczne raporty Ecommerce

Dostępne

Brak

Zakres raportowania danych
Ecommerce 

Szeroki

Ograniczony

Analiza ścieżek wielokanałowych

Dostępna

Brak

Czas pomiędzy zdarzeniami

Brak

Dostępny

Dostęp do Big Query

Płatny (GA360)

bezpłatny

Niespróbkowane dane w panelu

Brak

Dostępne

Tracking między urządzeniami

Ograniczony – konieczne
przesyłanie user ID

W pełni dostępny

Automatyczne zbieranie standardowych zdarzeń

Brak

Dostępne

Dojrzałość i stabilność rozwiązania

Większa

Mniejsza – nadal rozwijane

Debug view bezpośrednio w panelu

Brak

Dostępny

Lejki niestandardowe

Jedynie w oparciu o raport celów lub w płatnej wersji – GA360

Możemy wygenerować do 200 niestandardowych lejków

Rekomendacje możliwych zdarzeń do wdrożenia

Brak

Dostępne

Możliwość zbierania danych Ecommerce

Dostępne

Dostępne

Sposób implementacji

GTM, bezpośrednio przez gtag.js lub analytics.js

GTM lub bezpośrednio przez kod gtag.js

Automatyczne wykluczanie ruchu botów

Brak

Dostępne

Filtry

Wiele filtrów dodawanych do widoków

Brak możliwości filtrowania, z wyjątkiem ruchu wewnętrznego

*Na 2021 planowane jest wdrożenie wymiarów na poziomie sesji i produktu (Czytaj więcej)

Wdrożyliśmy i jesteśmy w trakcie rozwijania kilku usług Google Analytics 4 dla naszych klientów. Łącząc dotychczasowe doświadczenie oraz nowe możliwości, które daje nam GA4, tworzymy analitykę przyszłości. 

Nie jesteś pewny/a od czego zacząć albo jak rozwijać analitykę swojej strony internetowej/aplikacji? Skontaktuj się z nami, chętnie odpowiemy na Twoje pytania.

Web & Digital Analyst

Korzystamy z plików cookies oraz podobnych technologii, by móc jak najlepiej dostosować serwis do Twoich potrzeb oraz serwować Tobie interesujące Ciebie reklamy. Korzystając z naszego serwisu zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki, wyrażasz zgodę na używanie plików cookies i podobnych technologii.

Więcej w Polityce Cookies 5