Content marketing rośnie w siłę! Dowodem na to są wszelkie dostępne w tym zakresie statystyki – zarówno te dotyczące zysków, jakie dobry content przynosi biznesowi, jak i analizy odnoszące się do faktycznych oczekiwań potencjalnych odbiorców treści. Co w związku z tym warto wiedzieć o precyzyjnym – i przede wszystkim skutecznym – content marketingu? Czym jest strategia contentowa? Jak tworzyć content plan? Dlaczego szczegóły bywają w tym wszystkim tak bardzo istotne? Oto wiedza w pigułce, bez której obecnie ani rusz!
W sierpniu 2021 pojawiła się najnowsza aktualizacja google’owskiego Search Engine Optimization (SEO) Starter Guide. Możemy w niej przeczytać: „Tworzenie przykuwających uwagę i przydatnych treści prawdopodobnie wpłynie na Twoją witrynę bardziej niż jakikolwiek inny z omówionych tu czynników. Odbiorcy rozpoznają dobry content od razu, gdy tylko go widzą i zapewne będą chcieli skierować ku niemu także innych użytkowników. Może odbywać się to poprzez wpisy na blogach, media społecznościowe, maile, fora i inne”.
Z Google się nie dyskutuje. Podobnie jak z danymi, które jasno potwierdzają efektywność content marketingu, m.in. w zakresie przełożenia na zyski. Wskazuje się, że koszty związane z content marketingiem są o około 65% mniejsze niż wydatki na tzw. outbound marketing (reklamy w mediach tradycyjnych oraz internetowych, ulotki, katalogi, mailingi, SMS-y etc.), a generują ponad trzy razy więcej leadów1! Co więcej:
Wskazane tu liczby zdają się ciągle rosnąć, ponieważ potencjał stojący za content marketingiem jest coraz bardziej doceniany – w 2021 roku 69% marketerów deklarowało inwestycje w SEO, co w porównaniu do 2020 roku wiąże się ze wzrostem aż o 5%5.
Co więcej, na początku roku pojawiły się też wyniki IMCF Survey 2021, czyli największego w Europie badania content marketingu. Respondentami było w nim ponad 500 dyrektorów marketingu różnych firm z 9 krajów. Zadeklarowane przez nich dane wskazują, że w 2020 roku inwestycje w content marketing sięgnęły poziomu ponad 13 miliardów EUR! Polski rynek wyceniono na 420 milionów EURO – czy to dużo? Dla porównania warto podać kwotę w wysokości 7830 milionów EUR – na tyle wyceniono wiodący w tej kategorii niemiecki rynek (my zajęliśmy ostatnie miejsce). Co jednak istotne, niezależnie od obecnej sytuacji, znaczna większość firm korzystających z działań content marketingowych spodziewa się, że ich inwestycje w tym zakresie nadal będą rosły. Odpowiedzi polskich marketingowców wskazały, że średnio w ciągu najbliższych 3 lat aż 87% z nich zamierza zainwestować w content marketing znacznie więcej niż teraz6.
Czy nieprzekonani dalej potrzebują argumentów na rzecz wagi dobrego contentu? Cóż, danych na ten temat jest cała masa. Wróćmy jednak do samego początku: content marketing – co to w ogóle jest? Jedna z definicji wskazuje, że jest to takie podejście do marketingu, które skupia się na tworzeniu oraz rozpowszechnianiu wartościowych treści. Jako „treść” można rozumieć między innymi:
Opcji jest wiele, lecz najczęściej wykorzystywane są przez marketerów przede wszystkim trzy: platformy social mediowe (89%), e-maile (87%) oraz blogi/strony wewnętrzne (86%)7.
Jaki z tego wniosek? Z punktu widzenia osoby, która zawodowo zajmuje się właśnie contentem, daje to niemalże nieograniczone możliwości! Możliwości, które są w stanie spełnić właściwie wszystkie kluczowe cele, jakie powinien stawiać sobie dobry marketer:
– budowanie świadomości marki oraz jej pozytywnego wizerunku,
– budowanie relacji oraz zaufania klientów,
– utrzymywanie klientów już obecnych, jak i pozyskiwanie nowych,
– zwiększenie ruchu na stronie, w tym także sklepie,
– wzrost konwersji
– oraz finalnie wzrost zysków danej marki.
Co ważne, tworzenie content marketingu daje pełną kontrolę nad procesem komunikacji z klientami (w tym także z potencjalnymi) – w końcu to tylko i wyłącznie my decydujemy, jakie treści publikujemy. „Jakie”, czyli:
Najszybciej można prawdopodobnie ująć to w kategoriach wynikających z googlowskich wytycznych, które znane są zapewne niemal wszystkim specjalistom od contentu i SEO. Mowa o E-A-T – jest to akronim powstały ze słów: expertise, authoritativeness, trustworthiness. Oznacza to, że o jakości prezentowanych treści świadczą odpowiednio: eksperckość, imperatywność (bycie autorytetem, posiadanie wpływu na innych) i wiarygodność. Oczywiście, jest to duży skrót myślowy, lecz jeśli dopiero stykamy się z zagadnieniami z zakresu tworzenia content marketingu, śmiało możemy się tym posiłkować.
No dobrze, ale od czego właściwie zacząć? Szczerze mówiąc, najlepiej jest… po prostu zacząć! Wiele osób prowadzących swoje strony internetowe wie, że SEO jest ważne. Jednocześnie jednak mają świadomość czasu, zaangażowania czy środków pieniężnych, jakie potrzebne są do wdrożenia odpowiednich działań i już na starcie z nich rezygnują. Zupełnie niepotrzebnie. Owszem, najefektywniejsze będzie pełnowymiarowe zajęcie się tematem, lecz czasami wystarczą nawet niewielkie zmiany w istniejącym już contencie, a okaże się, że statystki witryny pójdą w górę.
Skupmy się jednak na konkrecie – artykułach blogowych, które są w czołówce form contentowych, na jakie stawia obecny rynek. Tego typu publikacje dają nam cały wachlarz możliwości. Możemy bowiem tworzyć zarówno teksty poradnikowe, jak i informacyjne bądź np. przyjmujące formę FAQ (najczęściej zadawanych pytań). Możemy łączyć je z infografikami, embedować do nich posty z mediów społecznościowych, wstawiać wideo itd. By jednak miało to większy sens i pozwalało na budowanie strategii, która będzie spójna ze wszystkimi innymi działaniami marketingowymi, potrzebny jest odpowiedni plan.
Z pozoru mogłoby się wydawać, że content plan to nic innego jak wymyślenie kilku tematów, znalezienie pod nie fraz kluczowych i wpisanie do tabelki bądź odpowiedniego narzędzia, które określa też daty ich publikacji. Gdyby to było takie proste… Stety lub niestety, wymaga to znacznie więcej pracy, wiedzy i odpowiedniej analizy wewnętrznej, a także zewnętrznej. Z punktu widzenia specjalistki kluczowe na tym etapie są:
Dopiero po odpowiednim zbriefowaniu zaczyna się etap tworzenia konkretnych propozycji tematów. Co ważne, należy je dopasować nie tylko do otrzymanych z powyższych analiz danych, lecz także formy publikacji – opracowując artykuły na bloga bardzo często jednocześnie tworzymy też propozycje artykułów zewnętrznych. Dlaczego? Ponieważ znacznie ułatwia to zachowanie spójności komunikacyjnej, a także promocję fraz, które są szczególnie istotne dla danego biznesu.
A skoro przy frazach jesteśmy – warto w tym momencie podkreślić, że tworzenie dobrego planu contentowego powinno angażować nie tylko dział zajmujący się konkretnie treścią, lecz także SEO. Z naszego doświadczenia wynika, że ścisła współpraca specjalistów z obu tych obszarów już na starcie daje przewagę – SEO-wiec wkłada swoją wiedzę z zakresu pozycjonowania, co m.in. pomaga znaleźć najwłaściwsze frazy, a contentowiec ubiera je w słowa, które dają ciekawe, merytoryczne i prawidłowe językowo treści. Przygotowywane są wtedy szczegółowe konspekty dla każdego artykułu, zawierające w sobie nie tylko frazę główną, frazy poboczne i temat, lecz także: nagłówki H2 i H3, które inaczej można określić śródtytułami, linkowania wewnętrzne, propozycje grafik z odpowiednim opisem ALT, meta tytuł, meta opis i inne.
Dzięki tak precyzyjnemu podejściu można sprawić, że jednocześnie zaspokajane są potrzeby zarówno klienta, jak i użytkowników sieci (potencjalnych leadów) – a jak wynika z początku tego artykułu, o to przecież chodzi, prawda?
Przykładowy fragment content planu z czerwca 2021. Dotyczy tylko tekstów blogowych z dwóch przykładowych dni kolejnych tygodni, wyłączając z tego inne formy publikacji. Na jego bazie tworzone są szczegółowe konspekty do poszczególnych artykułów.
Pomimo przeczytania tego tekstu nadal masz pytania dotyczące content marketingu? Potrzebujesz wsparcia w tworzeniu generalnej strategii content marketingowej bądź określonych planów działania, które zawierają w sobie m.in. profesjonalne konspekty artykułów? A może nie wiesz, jak w ogóle zabrać się za tworzenie treści, nie masz na to zasobów czasowych lub najzwyczajniej w świecie odpowiednich specjalistów? Zapraszamy do kontaktu!
Źródła:
