Jako marketerzy zapewne niejeden raz zastanawialiście się, czy warto umieszczać napisy w reklamie video online. Jak to robić, gdzie, kiedy i czy zawsze ma to sens? Intuicja podpowiada „tak”, ale… czy ma rację? Kiedy przyjrzymy się danym, a nie ma ich za wiele, znajdziemy informacje skłaniające ku temu, że zazwyczaj warto. W czym tkwi haczyk?
Z myślą o tych, którzy (wciąż) się nad tym temat głowią, postanowiłem podzielić się własnymi doświadczeniami marketera z 17-letnim stażem. Ten „experience” skorygowany jest, rzecz jasna, o best practice z rynku i dostępne dane. Zebrane wnioski możecie zatem traktować jako wytyczne w swojej pracy, ale nie jak mantrę i jedyny słuszny punkt widzenia.
Zacznijmy od tabelki, która przejrzyście pokazuje rekomendacje napisów w reklamie video ze względu na kluczowe na polskim rynku kanały.
W świecie reklamy cyfrowej, gdzie uwaga odbiorcy jest na wagę złota, napisy w spotach video mogą pełnić istotną rolę. Dzięki nim treści są dostępne dla osób niesłyszących, łatwiejsze do zrozumienia w wyciszonych środowiskach i bardziej angażujące. W następstwie przekłada to się na zasięg i efektywność kampanii, choć należy pamiętać, że nie zawsze.
Na kreacji, pod pewnymi warunkami. Jeśli przekaz jest w pełni zrozumiały bez tekstu (np. dzięki dynamicznym animacjom albo storytellingowi bez dialogów), dodatkowo celem kreacji jest wywołanie kliknięcia, a kluczowy komunikat jest zawarty w ostatnich sekundach – wtedy napisy stają się zbędne.
Warto też wspomnieć o innej, bardzo subiektywnej sytuacji, gdy napisy zaburzają estetykę kreacji. Osobiście tylko kilka razy spotkałem się z takim przypadkiem. Polecam wtedy dyskusję w szerszym gronie. Jeśli wszyscy stwierdzą, że napisy „nie siedzą”, to lepiej ich nie dodawać.
Opisane 2 przypadki to widoczne w tabelce gwiazdki, czyli „wyjątki”.
W przypadku kampanii planowanej tylko na platformy VOD. Takie sytuacje są jeszcze rzadkie, ale coraz częściej mają miejsce z uwagi na politykę stacji telewizyjnych związaną z deklaracjami. Patrząc na kilka losowych kampanii (z wielu zrealizowanych przez Altavia Kamikaze + K2), statystyki odtworzeń reklam video z dźwiękiem na platformach VOD oscylują blisko 80% (według danych z Double Verify). Zazwyczaj są to pełnoekranowe odtworzenia. Jeśli chcemy zaoszczędzić na napisach, to jest to zdecydowanie ten typ kampanii, w którym można sobie na to pozwolić.
We wszystkich innych przypadkach. Według Mety reklamy z napisami (na Mecie oczywiście) mają wyższy współczynnik oglądalności o 12%, a same napisy zwiększają zrozumienie przekazu aż o 28%. Tik-Tok twierdzi z kolei, że kreatywne wykorzystanie napisów poprawia efektywność reklam o 20-30% w zależności od kampanii. Na YouTube, w przypadku reklam TrueView i pre-roll, napisy mogą być bardzo pomocne, zwłaszcza gdy użytkownik ogląda film bez słuchawek. Reklamy w formacie skippable powinny mieć napisy zawierające kluczowe informacje w pierwszych 5-10 sekundach. Na tzw. Open Markecie włączony dźwięk ma zazwyczaj nie więcej niż 10% użytkowników, co jasno pokazuje, że napisy są niezbędne. Również na LinkedIn większość użytkowników przegląda treści w trybie wyciszonym. Na Snapchacie oraz X konsumujemy treści w szybki sposób, a napisy pomagają w przekazaniu najważniejszych informacji w kilka sekund.
Większość platform oferuje opcję generowania napisów automatycznych (zazwyczaj można je edytować) lub przesyłania napisów w formie oddzielnych plików. W teorii taki wybór wiąże się z oszczędnością kosztów na produkcji video, ale ma niestety swoje wady. Reklama to nie film ani mem (zazwyczaj), więc nie łudźmy się, że konsument oczekuje w napięciu, aż ją sobie obejrzy, potem podzieli się opinią na Filmwebie, a na koniec udostępni znajomym. Na samej Mecie (według niektórych badań) 85% użytkowników ogląda treści bez dźwięku.
W praktyce tylko zaszycie napisów bezpośrednio w spocie daje pewność, że konsument, nawet jeśli nie usłyszy reklamy, będzie mieć możliwość (również nieintencjonalnie) przeczytania jej przekazu. Są jednak sytuacje, gdy napisy generowane automatycznie lub jako oddzielny plik będą lepszym rozwiązaniem. Klasyczny przykład to reklama emitowana w różnych państwach jako jeden uniwersalny spot, najczęściej po angielsku. Gdy nie posiadamy wersji lokalnych, możemy zaszyć napisy w spocie w języku angielskim lub dodać je w postaci oddzielnych plików w językach natywnych.
Dotyczy to w szczególności TikToka, Snapchata i Instagrama. Warto stosować napisy w sposób kreatywny, wpisujący się w dynamikę platformy. Znacząco zwiększy to atrakcyjność video i może wpłynąć na zasięgi.
Opcja napisów generowanych automatycznie może być pomocna, jeśli dodawanie napisów bezpośrednio w spocie „idzie jak po grudzie”.
Pamiętajcie o martwych polach! Zachowanie marginesów sprawi, że napisy będą czytelne, a przekaz nie zostanie zaburzony.
Uff, mógłbym napisać jeszcze kilkanaście akapitów, ale wiem, że nie macie tyle czasu na czytanie. Przejdźmy więc do podsumowania. Napisy w spotach video to nie tylko narzędzie zwiększające dostępność, ale także sposób na lepsze dotarcie do odbiorców i poprawę wyników kampanii. Warto wdrażać je tam, gdzie odpowiadają na potrzeby użytkowników i wpisują się w kontekst platformy. Dodatkowo powinniśmy pamiętać o jakości i estetyce materiału. Natomiast tam, gdzie macie wątpliwości, czy aby na pewno wdrażać napisy, zachęcam do rzucenia okiem na tabelkę na górze artykułu. To przejrzysty drogowskaz, który ułatwi podjęcie decyzji.
