W dużym skrócie: content marketing opiera się na tworzeniu oraz rozpowszechnianiu treści, które są wartościowe – owszem, spełniają rolę promocyjną, lecz jednocześnie niosą wiedzę i odpowiadają na pytania internautów. Co przy tym istotne, aby móc owe role spełniać jak najskuteczniej, treści te powinny odpowiadać bieżącym wytycznym google’owskiego SEO. Co zatem z contentem, który ma już swoje lata i daleko mu do obecnego „ideału”? Poddaj go recyclingowi!
W ostatnim czasie potencjał content marketingu mocno zyskał na wartości, a różnego rodzaju prognozy i planowane budżety na kolejne lata zdają się wskazywać, że wartość ta będzie tylko rosła. Stąd też wiele firm angażuje coraz więcej środków w tworzenie blogów, mailingów, postów w social mediach, podcastów, wideo etc. Zgadza się, wszystkie te formy – jak i wiele innych – są składowymi właśnie działań content marketingowych.
Część marek miała tego świadomość już od lat, lecz inne dopiero teraz zaczynają poważnie podchodzić do prezentowanych przez siebie treści. Planowane w tym zakresie działania zależą m.in. właśnie od tego, do której grupy należy dany biznes. Co dokładnie trzeba przez to rozumieć? Jeśli dana marka dopiero zaczyna tworzyć treści content marketingowe, inaczej podejdziemy do opracowywania jej content planu niż w przypadku, gdy firma posiada już określony kanał komunikacji, odbiorców oraz „pracujące” treści. Owszem, baza publikacji nie wyklucza tworzenia nowego contentu – wręcz konieczne jest dodawanie kolejnych tekstów, nagrań, grafik itd. – lecz jednocześnie może ona wymagać recyclingu. Co to właściwie oznacza?
Jak to zostało już wspomniane, google’owskie algorytmy raz na jakiś czas ulegają modyfikacjom i należy na bieżąco monitorować wprowadzane zmiany. Co w tym kontekście oznacza określenie „raz na jakiś czas”? To zależy: jeśli mówimy o większych zmianach w algorytmach, w ciągu roku jest ich zazwyczaj kilka, zaś mniejsze dzieją się regularnie. Cóż, nie są to rewolucyjne przewroty, które nagle wywracają do góry nogami całą koncepcję pozycjonowania i wyrzucają z TOP10 wszystkie obecne tam strony (choć zapewne można sobie wyobrazić, że i tak się dzieje…). Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę konkretną witrynę – załóżmy, że jej twórcy nie dbają o określony element SEO, który teoretycznie dotąd nie jest oceniany przez roboty Google wysoko, lecz nagle okazuje się, że to właśnie on mocno zyskuje na znaczeniu. Owszem, potencjał, jaki budują inne czynniki niezmiennie będzie bardzo pomocny, ale może okazać się niewystarczający, by utrzymać daną stronę na tej samej pozycji w wyszukiwarce (nie mówiąc już o pójściu w górę). Zgadza się, nawet teoretycznie niewielka modyfikacja algorytmów może spowodować ogromne szkody i serwis zacznie pikować.
Na szczęście świadomość tego, jak funkcjonuje SEO i – co się z tym wiąże – przeprowadzanie bieżących analiz algorytmów pozwalają na natychmiastowe reakcje. W tym także wprowadzanie zmian w treściach, które już są obecne na stronach. To właśnie tego typu działania można określić jako jedną z odsłon recyclingu contentu. Cóż, zapewne dla niektórych będzie kojarzyło się to ze standardową optymalizacją. Owszem, jest to powiązane – optymalizacja jest bowiem nieodłączną składową procesu, który nazywamy właśnie recyclingiem.
Weźmy jednak pod uwagę, że czym innym będzie wprowadzanie zmian w treściach opublikowanych dwa tygodnie wcześniej, a czym innym w takich, które są już na stronie np. od sześciu czy siedmiu lat. Z dużą pewnością można założyć, że artykuł blogowy dodany kilkanaście dni temu będzie wymagał jedynie „kosmetyki” (jeśli, rzecz jasna, był stworzony dobrze – w przeciwnym razie nie ma znaczenia, kiedy został napisany), a ten powstały przed kilkoma laty znacznie już odbiega od bieżących wytycznych. Co więcej, po takim czasie konieczne mogą okazać się także zmiany merytoryczne – są one kolejną składową recyclingu, co tylko pokazuje, jak holistyczny jest to proces.
Niezależnie jednak od tego, czy tworzona jest właśnie nowa treść, czy poddajemy recyclingowi artykuł już obecny na stronie, niezwykle istotny jest odpowiedni konspekt, który specjaliści przygotowują indywidualnie dla każdego tekstu. A idąc od szczegółu do ogółu: potrzebne są nie tylko konspekty poszczególnych tekstów, lecz także content plan, w który owe teksty będą się wpisywać, oraz strategia, w oparciu o którą powstaje wspomniany plan. Wszystko to jest ze sobą ściśle powiązane i o ile z perspektywy tworzenia nowych tekstów dla większości wydaje się to już obecnie jasne, o tyle w odniesieniu do recyklingu – nie do końca. Bo czyż nie można po prostu wziąć pierwszego lepszego tekstu z archiwum i wprowadzić do niego kilka zmian?
Cóż, można i zapewne lepiej zrobić to taką „metodą”, niż nie robić w ogóle, lecz dzięki usystematyzowaniu prac i wzięciu pod uwagę obecnych celów witryny/danej marki możliwe jest osiągnięcie jeszcze lepszych efektów. Co ważne, jeśli chodzi o wspomniane cele, mowa nie tylko o założeniach marketingowych, ale też biznesowych czy chociażby PR-owych – a one na przestrzeni lat potrafią się bardzo mocno zmienić.
Przykładowo pięć lat temu marka produkująca bieliznę stawiała przede wszystkim na sprzedaż strojów kąpielowych i to właśnie na ten temat powstawała większa część treści. Obecnie największą wagę przykłada się zaś do sprzedaży skarpetek – recycling treści o strojach można więc nieco odłożyć w czasie i zająć się przede wszystkim tymi artykułami blogowymi, które dotyczą właśnie skarpet. Jeśli to one przynoszą największy zysk dla firmy, to z nimi dana marka chce być obecnie kojarzona, a jej klienci potrzebują na ten temat wartościowych treści – w tę stronę skierujmy początkowo swoje największe siły.
A co dalej? Wtedy warto zadać sobie kilka pytań: w jaki sposób można połączyć archiwalne materiały z tworzeniem nowych treści? Czego nam brakuje? Co już mamy, możemy przemodelować i tym samym starać się ograniczyć koszty? To właśnie te znaki zapytania pomaga nam rozwiać dobrze stworzony content plan. Plan, w który wkład powinni wnosić zarówno specjaliści z dziedziny SEO, jak i contentu – ścisła współpraca pomiędzy nimi pozwala połączyć wiedzę techniczną z dobrą jakością redakcyjną, co z perspektywy odbiorców jest kluczowe.
Warto też podkreślić, że recycling treści może być kluczowy dla budżetu. Zwykle jest to bowiem tańsza forma pracy nad contentem, niż tworzenie go od nowa. Często, poza pieniędzmi, pozwala też zaoszczędzić czas oraz zmniejszyć liczbę osób zaangażowanych w projekt. Brooklin Nash, szef contentu w Sales Hacker, powiedział: „Najbardziej podekscytowany jestem obserwacją, jak zespoły contentowe, zamiast zaczynać od zera, zmieniają przeznaczenie treści (…) Nie musimy wymyślać koła na nowo, a po prostu sprawić, by obracało się szybciej”1 – dokładnie o to chodzi w recyclingu treści!
To nie są wszystkie z możliwych do wykonania w tym zakresie działań, co tylko podkreśla, jak daleko mogą one sięgać. Pojawić się może zatem pytanie: czy warto? Może lepiej napisać po prostu tekst od nowa? Cóż, zapewne w niektórych przypadkach może okazać się to korzystniejszym rozwiązaniem. Warto jednak pamiętać, że opublikowane już treści mogą nieść za sobą duży potencjał, chociażby właśnie ten związany z okresem, przez jaki dostępne są w sieci. Szkoda go nie wykorzystać, zwłaszcza że nieraz – jak to zostało wspomniane na początku – to niuanse okazują się kluczowe dla pozycjonowania.
Teoria teorią, ale bez praktyki się nie obędzie. A że praktycznych przykładów mamy w zanadrzu sporo, warto się nad nimi pochylić. Zwłaszcza że jest nad czym, jak chociażby współpraca przy recyclingu treści z marką Leroy Merlin. Poskutkowała ona wzrostem organicznego ruchu na ulepszonych artykułach aż o 20%. Jeśli jednak chodzi o wyniki konkretnych tekstów – były one jeszcze lepsze! Oto przykład jednego z nich:
Wprowadzenie zmian w artykule miało miejsce pod koniec 2020 roku. Poniższe dane przedstawiają porównanie dwóch okresów: 1 luty – 30 czerwiec 2020 vs 1 luty – 30 czerwiec 2021. W tym czasie liczba sesji wzrosła o … 6 000 %!
Jakie zmiany zostały wprowadzone w tekście?
Co istotne, jest jeszcze jedna perspektywa na content recycling – wykorzystanie stworzonych już treści w innej formie. Wyobraźmy sobie, że przeprowadziliśmy świetny webinar. Wiemy, że dostarczył dużej ilości wiedzy, odbiorczynie i odbiorcy byli zadowoleni, a my finalnie zauważyliśmy większy ruch na naszej witrynie oraz zwiększoną konwersję. Brzmi idealnie, prawda? Szkoda więc nie wycisnąć z tej cytryny jeszcze więcej lemoniady!
Możemy zrobić z danego nagrania transkrypcję, a następnie na jej bazie opracować artykuł. Cytaty z webinaru możemy też wykorzystać do stworzenia infografik, które dodatkowo zwiększą zainteresowanie nami w social mediach lub zachęcą do interakcji odbiorców naszego mailingu. Z nagrania możemy też wyciągnąć samo audio i opracować je w formie podcastu. Bo w końcu recycling jednoznacznie wiąże się z ideą zero waste – szkoda zmarnować nawet odrobinę dobrej jakości contentu, jeśli odpowiednie przygotowanie i wiedza są w stanie przynieść nam z niego realne korzyści.
Potrzebujesz wsparcia w procesie poddawania swojego contentu recyclingowi? Zapraszamy do kontaktu!
Źródła: 1. https://blog.hubspot.com/marketing/state-of-content-marketing-infographic
