Czym jest tone of voice i dlaczego skuteczny content musi mieć to „coś”?

Content na miarę XXI wieku

Tworzenie content marketingu na wysokim poziomie staje się coraz istotniejsze. Jak pisaliśmy w jednym z naszych artykułów:

W sierpniu 2021 pojawiła się najnowsza aktualizacja google’owskiego Search Engine Optimization (SEO) Starter Guide. Możemy w niej przeczytać: „Tworzenie przykuwających uwagę i przydatnych treści prawdopodobnie wpłynie na Twoją witrynę bardziej niż jakikolwiek inny z omówionych tu czynników. Odbiorcy rozpoznają dobry content od razu, gdy tylko go widzą”.

Biorąc jednak pod uwagę fakt, że wraz ze wzrostem zapotrzebowania i istotności danego aspektu rosną też stawiane przed nim wymagania, praca nad contentem staje się coraz bardziej skomplikowana. Nie wystarczą już bowiem „jakiekolwiek” treści. W sieci panuje ich nadprodukcja, więc sam fakt posiadania wpisów na blogu, contentu w social mediach czy filmików na YouTubie „nie zrobi roboty”. 

Co więcej, nie zrobią jej też… roboty. Mowa o AI (ang. artificial intelligence), czyli sztucznej inteligencji, która – według niektórych – zacznie zastępować realnych ludzi w tworzeniu treści. Cóż, biorąc pod uwagę chociażby konieczność spójnego zgrania strategii językowej w wielu kanałach jednocześnie, trudno sobie wyobrazić, że znajdzie się lepszy „robot” niż ludzki mózg – kreatywniejszy, lepiej znający odbiorcę, empatyzujący z jego potrzebami, a przy tym sprawniej redagujący i poprawniej używający języka. Przynajmniej na ten moment wydaje się to nierealne. Wszystkie testy, które przeprowadziliśmy, jasno pokazują, że AI nie jest w stanie stworzyć eksperckiego, wysokiej jakości contentu. Wszystko musi być bowiem przemyślane, wartościowe, bazujące na sprawdzonych (w niektórych przypadkach naukowych) źródłach, a także przyciągające uwagę oraz budujące – najlepiej dokładnie sprecyzowaną przez twórców – relację z odbiorcami i odbiorczyniami. Bez ludzkiego, realnego spojrzenia na sprawę nie jest to praktycznie możliwe. Nie jest też możliwe bez określenia tone of voice marki, którego to pojęcia – póki co – AI raczej w pełni nie pojmie.

Tone of voice – co to w ogóle jest?

Czym zatem jest tone of voice? To styl komunikacji – język, treści graficzne, tło muzyczne itd. – który jest charakterystyczny dla danej marki. Jej strategia jest w tym zakresie spójna, opiera się na określonych wytycznych, dopasowanych do wartości marki, celów (marketingowych, biznesowych, relacyjnych) oraz potrzeb grupy targetowej. Każda treść pojawiająca się w zakresie komunikacyjnym jest wtedy przemyślana i bazuje na konkretnych założeniach: jak mówić, o czym, w jakim stylu, kiedy, do kogo etc. „Ton głosu” danej marki – czyli w spolszczonej wersji nasz tytułowy tone of voice – powinien być jej znakiem rozpoznawczym, odróżniającym ją od wszystkich innych.

Jego stworzenie nie jest jednak wcale takie proste. Choć może nie tyle samo stworzenie i opracowanie określonych reguł, ile utrzymanie spójnego tone of voice we wszystkich kanałach. Globalny raport Semrush – „The State of Content Marketing” – opisywał stan światowego content marketingu w 2021 roku. Zawierał m.in. wyniki badania, które przeprowadzono śród 1500 marketerów i marketerek z ponad 40 krajów. Na pytanie o to, jakie są ich „największe wyzwania w zakresie content marketingu”, aż 16% odpowiedziało, że jest to właśnie „utrzymanie spójnego tone of voice we wszystkich kanałach”.  Warto jednak zainwestować w to nieco pracy, energii, funduszy. Dlaczego?

Co daje spójny tone of voice?

• Buduje relacje z odbiorcami – spójność buduje zaufanie. Zachęca też do interakcji, dzięki czemu jest większa szansa na wejście w otwarty dialog z klientami. To zaś stwarza możliwość zaopiekowania się ich potrzebami, budując tym samym przywiązanie i pozytywne odczucia wobec marki.
• Sprzyja zapamiętywaniu marki – charakterystyczny sposób przekazu może stać się znakiem rozpoznawczym. A jeśli coś jest na tyle charakterystyczne, że wyróżnia się z tłumu, jest też łatwiejsze do zapamiętania. Co ważne, jako tone of voice w zakresie contentu graficznego można potraktować też np. stosowaną kolorystykę – jest to w końcu jeden z elementów „języka” obrazu. Przykładowo – jak przytacza Semrush – dane wskazują, że stosowanie w contencie tych samych, kluczowych dla danej marki kolorów poprawia jej rozpoznawalność nawet o 80%.
• Ekspercki wizerunek – spójność wskazuje na uporządkowanie. To zaś – w przeciwieństwie do chaosu informacyjnego – przekłada się na budowanie wspomnianego już zaufania i kluczowej w tym punkcie eksperckości. Jest to bardzo ważne w odniesieniu do wytycznych E-A-T. Akronim, który powstał ze słów: expertise, authoritativeness, trustworthiness (eksperckość, imperatywność, wiarygodność), odnosi się do google’owskich wskazówek dotyczących oceny treści pod kątem SEO. Tak, jakość (rozumiana także w kontekście tone of voice) może dołożyć swoją cegiełkę do budowania sukcesu w zakresie pozycjonowania.

Na jakie elementy warto zwrócić uwagę, opracowując strategię tone od voice?

• Patrząc przez pryzmat tone of voice, najważniejsze jest to, JAK mówić – zdecydowanie bardziej niż to, co chce się przekazać (w tym kontekście to kwestia drugorzędna).
• Ważne są słowa, których się używa, w jakiej kolejności pojawiają się w wypowiedzi, jaka jest struktura zdań, czy stosuje się imiesłowy etc.
• Koniecznie należy brać pod uwagę grupę odbiorców – inaczej mówi się do młodych, inaczej do starszych osób. Inaczej komunikuje się ze świeżo upieczonymi mamami, inaczej z mężczyznami zainteresowanymi budowlanką. Inaczej z miłośnikami psychologii, odmiennie z fanami militariów itd.
• Blog, linkbuildingi, social media, newslettery, grafiki, YouTube, podcasty – każda z tych form rządzi się swoimi prawami. Wszystkie należy dopasować do określonego tone of voice.
• Emocje! To one odpowiadają za dużą część podejmowanych przez nas decyzji – w końcu w każdej rozmowie ton głosu zależy głównie od nich. Nic więc dziwnego, że „ton głosu”, który jest związany z contentem, także musi je uwzględniać. Pomocna jest w tym interpunkcja – czy stosujemy wykrzykniki? Czy budujemy w odbiorcach jakiś rodzaj niepokoju, np. częstymi znakami zapytania? Czy stawiamy trzykropek? Warto to przemyśleć.
• Wymiary tone of voice – szczegółową analizę tego zakresu przeprowadziła Nielsen Norman Group (jedna z wiodących na skalę światową firm badawczych i konsultingowych w zakresie UX). Ich eksperci wskazali 4 kluczowe wymiary. Jaki może być zatem tone of voice? Zabawny vs. poważny, formalny vs. nieformalny, pełen szacunku vs. lekceważący oraz entuzjastyczny vs. rzeczowy. Każdy ma swoje zalety i ewentualne zagrożenia – grunt to dobre dopasowanie.

Audyt contentu – tone of voice pod lupą

No dobrze, a co jeśli pojawia się wątpliwość, czy oby na pewno komunikaty Twojej marki są spójne? Czy ich tone of voice jest dopasowany do grupy docelowej, jasno przedstawia wartości firmy, odpowiada na wizję wizerunku, jaki chcesz budować, a do tego jest charakterystyczny i tym samym – rozpoznawalny? Dużym wsparciem jest w tym zakresie audyt contentu.

Czy ma sens? Cóż, dane dość jasno wskazują, że może mieć realne przełożenie na wyniki. Wspomniany już raport „The State of Content Marketing” wskazał, że 46% firm, których content marketing był nieskuteczny, w 2021 roku ani razu nie przeprowadziło tego typu audytu. Dla porównania – 65% firm, które swoje działania contentowe uznało w 2021 roku za „duży sukces”, przeprowadzało audyt częściej niż dwa razy w roku.

Oczywiście, audyt to o wiele szersze pojęcie niż tylko ocena dopasowania tone of voice do odbiorców oraz jego spójności w różnych kanałach danej marki. Niewątpliwie jednak jest to okazja do oceny także i tych aspektów – bo w końcu posiadanie konkretnej perspektywy, wiedzy czy produktów nie definiuje z automatu tego, w jaki sposób przekazuje się ich wizję światu. A – jak łatwo wnioskować z przytoczonych wyżej informacji – ów przekaz może mieć bardzo konkretny wpływ na wyniki.

Potrzebujesz wsparcia w audycie contentu? A może chcesz od podstaw stworzyć spójny tone of voice swojej marki?  Zapraszamy do kontaktu – działamy w precyzyjny sposób!

Źródła:

1. „The State of Content Marketing”
2. https://www.semrush.com/blog/how-to-define-your-tone-of-voice/
3. https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/