Autorzy: Kacper Skrzypiec-Nowak (SEM Team Leader) i Tomasz Jaworski (Strategy & Multiscreen Director)
Obecnie coraz bardziej widocznym trendem w zachowaniach Polek i Polaków jest stopniowe odchodzenie od telewizji, a także „starzenie się” osób oglądających TV. Rosnąca liczba platform streamingowych i możliwość wyboru treści sprawia, że młodsi ludzie w większym stopniu przerzucają się na inne niż TV media. Jak zatem odpowiednio wykorzystać potencjał video online na platformie YouTube, aby dobudować utracony zasięg?
Stopniowe odchodzenie od oglądania TV powoduje, że rośnie grupa użytkowników i użytkowniczek w internecie określanych jako Light TV Viewers lub Non-TV Viewers. Jak podają szacunkowe dane Nielsen1, ta grupa to już 10,4 mln osób. Oznacza to, że co czwarta osoba w Polsce korzysta z telewizji mniej niż godzinę dziennie. To ogromna luka dla firm i reklamodawców, a dotarcie do niej poprzez tradycyjne media jest znacznie ograniczone.
Z pomocą w tym przypadku przychodzi jednak Google i największa platforma video online na świecie, czyli popularny YouTube.pl. To przede wszystkim platforma numer jeden dla Light / Non-TV Viewers – pod względem zasięgu korzysta z niej już 50 proc. użytkowników i użytkowniczek z tej grupy.
Źródło: Badanie pogłębione, N=346, Nielsen 2020 za YouTube.
Light i Non-TV Viewers w środowisku Google określani są jako Okazjonalni telewidzowie i klasyfikowani są na podstawie ich zachowań zapisanych w systemie. To przede wszystkim młodzi użytkownicy i użytkowniczki, dla których internet jest źródłem zarówno wiedzy, informacji jak i rozrywki. Pod względem wieku 62 proc. grupy stanowią osoby w wieku 16-44 lat, a największa grupa demograficzna okazjonalnych telewidzów to użytkownicy i użytkowniczki w wieku 25-44 (37 proc.), czyli popularna grupa komercyjna, do której kierowana jest w Polsce większość reklam. W tej grupie YouTube stanowi alternatywę dla telewizji przede wszystkim dzięki: ciekawym treściom (66 proc.), elastyczności związanej z możliwością oglądania treści, kiedy się tego chce (61 proc.) i gdzie się chcę (60 proc.)2. Są to także osoby aktywne zawodowo, pochodzące i mieszkające w największych miastach w Polsce. Co ważne, grupa okazjonalnych telewidzów stale rośnie, w ciągu ostatnich lat w Polsce przybyło prawie 1,5 mln użytkowników i użytkowniczek, którzy średnio oglądają telewizję przez 30 minut dziennie.
Więcej o udziale poszczególnych grup wiekowych wśród oglądających TV w pierwszej części artykułu: Nowoczesny multiscreen cz.1: jak skutecznie planować kampanie TV i video online.
YouTube, poza największym zasięgiem wśród platform video online, zapewnia reklamodawcom szczegółowe opcje kierowania. Na wzór telewizji, możemy dobierać kanały tematycznie, korzystając z kontekstowych opcji targetowania (tematów, miejsc docelowych czy lineups YouTube Select, czyli grup kanałów tematycznych o największej jakości treści). Jednak prawdziwym skarbem YouTube’a są dane o użytkownikach i użytkowniczkach agregowane przez Google. Dzięki tym danym możemy nie tylko kierować nasze reklamy pod kątem lokalizacji czy demografii, ale przede wszystkim wykorzystywać zainteresowania i zachowania użytkowników i użytkowniczek. Każde kliknięcie czy zapytanie w internecie zostawia swój ślad w statystykach i na podstawie takich danych Google przypisuje wszystkich do różnych segmentów. Ogromną przewagą YouTube’a w tej kwestii jest to, że wykorzystuje nie tylko dane własne, ale dane wszystkich platform należących do Google – wyszukiwarki, sieci reklamowej, oprogramowania Android, narzędzi Google (map, zdjęć, e-maila) i aplikacji. Dzięki tym możliwościom reklamodawca korzystający z reklam na YouTube może skupić się na wybranej grupie użytkowników i użytkowniczek i to wśród nich budować zasięg kampanii.
Grupa Okazjonalnych Telewidzów może być dla reklamodawców punktem wyjścia przy planowaniu kampanii Multiscreen, w których video online będzie dobudowywać zasięg do działań telewizyjnych. Jednak reklamodawcy, korzystając z możliwości Google Ads, nie muszą ograniczać swojej grupy jedynie do Okazjonalnych Telewidzów – wykorzystując opcję łączenia list odbiorców i odbiorczyń możemy tworzyć swoje własne segmenty składające się z danych własnych (remarketingu), segmentów definiowanych przez Google (odbiorców i odbiorczyń na rynku i podobnych zainteresowań), a nawet segmentów niestandardowych custom affinity (czyli własna grupa budowana na bazie zainteresowań użytkowników i użytkowniczek, a także odwiedzanych stron i aplikacji mobilnych) i custom intent (czyli grupa własna budowana na bazie wyszukiwanych fraz kluczowych). To sprawia, że planując kampanię na YouTube, możemy zdefiniować swoją własną, unikalną, grupę docelową, do której będziemy docierać reklamowo.
Źródło: Panel reklamowy Google Ads, Segmenty odbiorców z połączonych list.
Umiejętne połączenie video online z działaniami offline może zwiększyć zasięg nawet od kilkunastu do kilkudziesięciu procent. Co ważne, video emitowane na YouTube odznacza się także większym przykuwaniem uwagi – średnia efektywność reklam video w aplikacji i na stronie YouTube to aż 94 proc. wg raportu SAR3. Dla porównania efektywność TV to 76 procent. Większa efektywność może znacząco wpłynąć na budżety potrzebne na działania video online – w internecie nie potrzebujemy wysokiej częstotliwości emitowania reklam i efektywny zasięg możemy budować już przy 2/3+ powtórzeń emisji video. Pozwala to na ograniczenie wydatków i skupienie większej uwagi na docieraniu do nowych użytkowników i użytkowniczek.
Łącznie telewizji i kampanii YouTube ułatwia nam także sam panel reklamowy Google Ads. Nieocenionym wsparciem przy planowaniu kampanii YouTube już teraz jest Planer zasięgu. To w tym narzędziu, w kilku krokach, możemy zbudować pełny plan kampanii video i dokładnie przeliczyć spodziewane wyniki. Poza metrykami znanymi z kampanii online, jak CPV (koszt pojedynczego obejrzenia), CPM (koszt tysiąca wyświetleń), VTR (współczynnik obejrzeń) czy cappingiem (częstotliwość emisji reklam na jednego użytkownika/użytkowniczkę), planer zasięgu dokłada nam także typowo offline’owe statystyki jak TRP/GRP (całkowite wskaźniki wyświetleń w grupie docelowej), CPP (koszt wskaźnika wyświetleń w grupie docelowej) czy zasięg wśród docelowych odbiorców i odbiorczyń.
To jednak nie koniec i już w 2022 roku Google zamierza wzbogacić Planer zasięgu danymi o kampaniach TV, co pozwoli reklamodawcom tworzyć dokładne plany multiscreenowe w oparciu o dane. Rozszerzony planer to także większe możliwości i większa elastyczność budżetowa – system automatycznie będzie podpowiadać nam najlepsze rozłożenie budżetu, ale nadal każdy(-a) specjalist(k)a będzie miał(a) możliwość dostosowania go do potrzeb klienta. Dzięki dodatkowym danym w panelu Google Ads będziemy mogli badać także pokrywanie się grup oraz estymować dobudowany zasięg już na poziomie planowania kampanii. Narzędzie to pozwoli nam także sprawnie, ale przede wszystkim w oparciu o dane, planować kampanie Multiscreen oraz optymalizować koszty i zasięgi. Ten krok wykonany przez Google może także wpłynąć na inne platformy reklamowe i niejako „wymusić” na nich większe zaangażowanie w omnichannelowe planowanie kampanii.
Potrzebujesz wsparcia w procesie planowania i zakupu kampanii TV lub multiscreen? Zapraszamy do kontaktu.
1. Panel telemetryczny, Nielsen 2021.
2. Ankieta Online, N=332 i N=1015, Badanie Light TV Viewers, Nielsen 2020 za YouTube.
3. Raport „Efektywność komunikacji marek w świecie wielu ekranów”, SAR, Google, Kantar, 2021.
