Pewnie nie ma obecnie osoby, która nie słyszała o nowym hicie Disneya dla Marvel Cinematic Universe, które ma „wskrzesić markę superbohaterów”. Grający na nostalgii wieloletnich fanów Deadpool & Wolverine to obecnie pogromca box office’u w 2024 roku, gdzie na całym świecie zarobił ponad 1 mld dolarów, stając się drugim tegorocznym filmem z takim wynikiem. Jak go osiągnięto?
Przyczyn tego sukcesu jest kilka, jak powrót Hugh Jackmana do roli po 7 latach przerwy, oczekiwanie 6 lat na 3 część przygód Deadpoola, nostalgia czy przemyślana kampania marketingowa, której pierwszy element pojawił się już we wrześniu 2022 roku. Dzisiaj skupimy się na tym ostatnim aspekcie, który odegrał kluczową rolę w całym procesie — według dostępnych informacji kosztował on 100 mln dolarów. W jaki sposób prowadzone były działania marketingowe dla tego filmu?
Informacja, która pojawiła się dość niespodziewanie była o tyle istotna, że oficjalnie zapowiadała film, który wprowadzał do Marvel Cinematic Universe postać Deadpoola i dawał szansę na zaprezentowanie X-Menów. Disney zyskał prawa do wykorzystywania tych postaci w swoim uniwersum po przejęciu 20th Century Fox w 2019 roku.
27 września 2022 roku na oficjalnym kanale YouTube Ryana Reynoldsa, czyli odtwórcy Deadpoola, producenta i współautora scenariusza do filmu, pojawiła się zapowiedź 3 części przygód o najemniku w czerwonym kostiumie. Nie byłoby w tym nic dziwnego, ponieważ aktor bardzo często wykorzystuje swoje social media do promocji filmów ze swoim udziałem. Elementem, który najbardziej przykuł uwagę, był aktor Hugh Jackman, który został zapytany przez Reynoldsa, czy zagra postać Wolverine’a jeszcze raz, na co ten odpowiedział, że czemu nie.
Żeby nadać temu kontekst, trzeba zrozumieć, że jest to jedna z najdłużej odgrywanych postaci w filmach o superbohaterach. Jackman po raz pierwszy wcielił się w Wolverine’a w 2000 roku, a symbolicznym pożegnaniem z rolą miał być film Logan z 2018 roku. Do tej pory jest ona uważana za:
Dodatkowo Reynolds i Jackman są prywatnie bardzo dobrymi znajomymi, którzy często docinają sobie w social mediach, co oczywiście wykorzystywano także podczas promowania Deadpool & Wolverine. Wszystko to sprawiło, że po zapowiedzi opublikowanej we wrześniu 2022 roku fani z niecierpliwością wyczekiwali kolejnych doniesień o filmie. Na następne kroki związane z maszyną marketingową, trzeba było jednak czekać do lutego 2024 roku.
Źródło: https://www.instagram.com/guyaroch/p/C7q_yRqAMB5/?img_index=1
Oficjalny trailer ukazał się 12 lutego 2024 roku. W ciągu 24 godzin pobił on światowy rekord dla zwiastuna filmowego pod względem wyświetleń — 365 milionów. Jednak to był dopiero początek, przy 100-milionowym budżecie marketingowym można pozwolić sobie na wiele. Dlatego specjaliści, którzy pracowali przy Deadpool & Wolverine nie oszczędzali w środkach i specyficznym humorze najemnika w czerwonym kostiumie. W jaki sposób wyglądała dalsza promocja filmu?
Słynna holenderska marka piwa Heineken w maju 2024 roku wypuściła reklamę, w której pojawili się Deadpool i Wolverine. Podczas walki postać grana przez Jackmana chcąc wyciągnąć charakterystyczne szpony ze swoich rąk… spostrzega, że zostały one skradzione przez najemnika w czerwonym kostiumie granego przez Reynoldsa i przerobione na dwie puszki Heinekena Silver. Przeciwnikom nie zostało nic innego jak usiąść i pogodzić się, symbolicznie popijając razem piwo.
Jeśli jesteście fanami Diuny 2, to z pewnością kojarzycie burzę, jaką wywołały opakowania na popcorn w kształcie filmowego Czerwia. Deadpool nie mógł przejść obok tego obojętnie i sam Reynolds zapowiedział, że na premierę 3 części będzie dostępne równie kontrowersyjne opakowanie na popcorn. Tak też się stało – w amerykańskich kinach pojawiły się pojemniki w kształcie głowy Wolverine’a z szeroko otwartymi ustami, z których można było wyciągać popcorn.
Reklama amerykańskiej marki kosmetyków, utrzymana w komediowej otoczce, w której pojawia się nie tylko Deadpool, ale również jedna z postaci z filmu — jego niewidoma współlokatorka Al. Żartuje ona, że nie może zobaczyć bohatera, ale gdy wraca z akcji, zawsze jest w stanie wyczuć jego „zapach”. Na szczęście Deadpool ma ze sobą dezodorant, który pozwala mu zachować „świeżość” przez cały czas.
Z cyklu nikt nie prosił, a każdy potrzebował, czyli jedna z najciekawszych współprac marketingowych. Marka Xbox stworzyła specjalną edycję swojej konsoli imitującą czerwony strój Deadpoola, podstawkę z piankowymi katanami i 2 pady, które naśladują pośladki bohatera. Niestety istnieje tylko jeden taki zestaw i nie będzie można go kupić, ale wygrać w konkursie organizowanym przez Xboxa na X, który trwa do listopada 2024 roku.
Źródło: https://x.com/Xbox/status/1813559436818227580/photo/1
Zapewne nie kojarzycie tej kanadyjskiej sieci lokali, które oferują kawę i ciastka. Nic dziwnego, prawdopodobnie nigdy nie będzie ona dostępna w Polsce. Współpraca ta jest o tyle zabawna, że sam Renyolds jest Kanadyjczykiem, z czego często żartuje w filmach o Deadpoolu, co prawdopodobnie było jednym z powodów zrealizowania takiej właśnie humorystycznej współpracy.
Randkowe reality show emitowane w Stanach Zjednoczonych od 2003 roku. Podczas premiery najnowszego sezonu wyemitowano reklamę z Deadpoolem i Wolverinem, którzy starają się „zachęcić” kobiety w wieku 18-49 do oglądania programu, a także przekonanie ich, że nowy film o superbohaterach, to idealna propozycja na randkę. Oczywiście robią to w swój komediowy i żartobliwy sposób — Reynolds wskazuje do kamery, aby ta została przekierowana na pośladki Hugh Jackmana w żółtym kostiumie Wolverine’a.
Amerykańskie reality show, w którym można obserwować życie grupy bogatych kobiet w Orange County w Kalifornii — niektórzy mogą kojarzyć ten format, ponieważ był on obecny także w Polsce jako Real Housewives. Żony Warszawy. W tym roku jednymi z gwiazd są Heather Dubrow i Shannon Beador. Na Instagramie obydwu kobiet i koncie Deadpoola pojawiło się krótkie wideo, w którym pokazane zostało, jak otrzymują one listy od Ryana Reynoldsa oraz zawieszki w kształcie połowy serduszek — jedno przypominające Deadpoola, a drugie Wolverina. Następnie przenosimy się 9 miesięcy wcześniej, gdzie Reynolds i Kevin Feige (prezes Marvel Studios) rozmawiają przez telefon o scenariuszu do filmu.
Ten, kto kiedykolwiek oglądał filmy o Deadpoolu wie, że umożliwiają one wysłuchanie „szlagierów”, które były popularne w radiu wiele lat temu. Nie inaczej jest w przypadku 3 części, z tym że zapowiedź tracklisty, jest zupełnie inna niż dotychczas — partnerem został tutaj streamingowy muzyczny gigant Spotify. Tak powstała reklama, w której obydwie postaci siedzą w studiu, nagrywając podcast i naśmiewając się z okrzyków Jackmana w filmie, gdy nagle Reynolds stwierdza, że już najwyższy czas na przerwę muzyczną. W tym momencie pojawia się oficjalna playlista filmu z utworami, które zostały wykorzystane w najnowszej części, a wśród nich artyści, tacy jak Madonna, *NSYNC, Avril Lavigne.
Słynna sieć fast foodów dostępna tylko w Stanach Zjednoczonych, która specjalnie na potrzeby premiery filmu Deadpool & Wolverine stworzyła zestaw pikantnych stripsów z frytkami.
Amerykańska marka sosów przygotowała dla fanów specjalną, limitowaną edycję keczupów i musztard, które mają być odpowiednikami Deadpola i Wolverine’a ze względu na kolor ich kostiumów. Podobnie jak z Xboxem nie można ich kupić, ale wygrać w dedykowanym konkursie, który organizowany jest na Instagramie marki Heinz.
Źródło: https://www.businesswire.com/news/home/20240715238382/en/
Jeden z najbardziej znanych kucharzy i restauratorów. Bez wątpienia gotowanie z nim to zaszczyt. Dostąpili go Reynolds i Jackman, przygotowując z nim chimigangi — ulubioną potrawę komiksowego Deadpoola. Sam proces gotowania możemy oglądać na kanale YT szkockiego kucharza. Mimo że jest to współpraca reklamowa, to została ona zrobiona bardzo umiejętnie.
Marka odzieży sportowej, która specjalizuje się w wykorzystywaniu motywów popkulturowych w swoich produktach. Inspiracją były już m.in. motywy z Assassin’s Creed, Marvela czy Transformers. Nie inaczej jest w przypadku Deadpool & Wolverine, przy okazji którego marka wypuściła zestawy koszulek, longsleevów, bluz i spodenek odwzorowujących żółte i czerwone kostiumy obydwu bohaterów.
Chwila na autopromocję, ponieważ właścicielem tej marki ginu jest obecnie sam Ryan Reynolds. Na swoim kanale YouTube opublikował on filmik w dzień ojca, w którym przygotowuje specjalnego drinka na tę okazję o jakże rodzinnie brzmiącej nazwie — „The Vasectomy”. Wszystko to na bazie Aviation Gin wydanego w specjalnej edycji Deadpool & Wolverine, które różnią się etykietami na butelkach.
Źródło: https://x.com/VancityReynolds/status/1781719072205627621/photo/3
Marka mrożonych pizz, która jest dostępna w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, przygotowała aż 4 limitowane propozycje dla miłośników Deadpoola & Wolverine — Spicy Wolvie Pie, Gimme Chimi, The Wade Special, Maximum Pep. Każda w jakiś sposób nawiązuje do postaci, które promuje.
Źródło: https://digiornodeadpoolandwolverine.brandmoverscf.com/post-promo
Jak promować film to tylko podczas jednego z największych wydarzeń sportowych w Europie. Reżyser oraz część obsady, w tym Jackman i Reynolds, pojawili się w Berlinie podczas meczu Turcja – Holandia, gdzie udzielali wywiadów, spotkali się z samym Rio Ferdinandem oraz oczywiście kibicowali podczas meczu. Przed rozpoczęciem na murawie pojawił się nawet Deadpool, który ukradł piłkę meczową.
Co wspólnego mają Deadpool i Wolverine z programem dotyczącym zwierząt? Jak się okazuje całkiem dużo, ponieważ Ryan Reynolds był lektorem w jednym z programów kanału przyrodniczego dotyczącego rosomaków. Wszystko to oczywiście przemyślany żart promujący film, ponieważ w tłumaczeniu na język polski Wolverine to właśnie rosomak, czyli drapieżnik z rodziny łasicowatych.
Jak często mówi się w branży SEO „to zależy”. Duży budżet to nie wszystko – liczy się jego umiejętne wykorzystanie. W innym przypadku kampanie mogą przynieść więcej szkody niż pożytku. Sztuką jest odpowiednie rozdysponowanie środków i nawiązanie współprac w obszarach, które są w jakiś sposób powiązane z promowanym produktem. Kolejnym świetnym przykładem doskonałego wykorzystania budżetu marketingowego były kampanie reklamowe na rzecz zeszłorocznego filmu Barbie. Skupiały się one wokół estetyki różu i pastelowości. Mowa tutaj o działaniach z przestrzeniami miejskimi czy innymi markami, np. Airbnb, Xbox czy Burger King. W tym roku odpowiednikiem doskonale przeprowadzonych kampanii reklamowych jest film Deadpool & Wolverine. W tym przypadku również budżet otworzył drogę do wielu działań marketingowych, a tym samym zaowocował nie tylko powstaniem ciekawych form reklamowych, ale również box officem.
Bibliografia:
