Keep calm and carry on, czyli strategia w czasach kryzysu

Czy mam zrezygnować z kampanii wizerunkowych?

Ponad połowa Polaków deklaruje potrzebę ograniczenia i zracjonalizowania swoich wydatków ze względu na sytuację ekonomiczną. To potencjalne zagrożenie dla marek premium i produktów, które nie są dobrami pierwszej potrzeby. Reklamodawcy są również bardziej ostrożni w planowaniu swoich wydatków marketingowych.

Doświadczenia historyczne pokazują jednak, że silne marki dużo szybciej wychodziły z kryzysów niż reszta rynku. Całkowita rezygnacja z działań wizerunkowych może więc nie być najlepszą strategią w czasach kryzysu.

To, co warto zrewidować to podejście do komunikacji. Bądź empatyczny – zastanów się, jak możesz pomóc swoim klientom w ich nowych wyzwaniach. Bądź jednocześnie wiarygodny – zastanów się, jak te nowe działania wpisują się świat twojej marki. W poszukiwaniu odpowiedzi warto sięgnąć po ogólnie dostępne dane, jak chociażby zachowania konsumentów w wyszukiwarce.

Dla przykładu od początku pandemii widzimy wzrost zapytań Google związanych z poradami psychologicznymi online. Niektóre marki z kategorii zdrowie, które opierają swoje pozycjonowanie na komunikacji eksperckiej, podchwyciło ten trend. Dołączyły one wsparcie psychologiczne do grona swoich ekspertów. W przypadku tych marek jest to naturalne poszerzenie dotychczasowej komunikacji.

A co z działaniami sprzedażowymi?

Ograniczone możliwości robienia zakupów fizycznych przyczyniły się do skokowego wzrostu e-commerce. Dotyczy to także kategorii, gdzie udział tego kanału do tej pory był znikomy. Co najważniejsze do zakupów online przekonały się osoby, które do tej pory z e-commerce nie korzystały lub korzystały sporadycznie. Możemy założyć, że część z nich chętniej skorzysta z tej formy zakupów również po zniesieniu restrykcji.

Jeśli twój produkt może być bez przeszkody sprzedawany w kanale online, powinieneś uwzględnić e-commerce jako stały element działań sprzedażowych. Nie musisz od razu budować swojego sklepu online. Wykorzystaj istniejące już platformy sprzedaży. Rozmawiając z partnerami handlowymi, zadbaj o widoczność produktu zarówno na półce fizycznej, jak i w kanale online partnera. Pamiętaj, że specyfika zakupów online jest nieco inna (np. większa popularność czy oczekiwanie darmowej dostawy). Jeśli dostawa produktu jest trudna, skorzystaj z modelu click & collect (zamówienie online odbiór offline).

Jak jeszcze mogę zaangażować moich klientów?

Poza zakupami online oswoiliśmy się też z innymi formami aktywności digitalowych. Zdalnie pracujemy, uczymy się, korzystamy z telemedycyny, uczestniczymy w transmisjach online koncertów i spektakli, zamiast w kinie premiery filmów oglądamy na VOD, spotykamy się ze znajomymi i rodziną na wideo czacie. Zapytania w Google pokazują też istotny wzrost zainteresowania audiobookami i podcastami.

Jeśli w komunikacji twojej marki istotne są treści (treści na stronie marki, blog, social media), zastanów się nad wzbogaceniem ich o nowe formaty: digital audio, livestream czy webinar.

Czy lepiej więc inwestować w TV, czy w Internet?

Pytanie można, a nawet trzeba odwrócić. Wszystko zależy od tego, jaki cel realizuje każde z tych mediów. Zazwyczaj ich rola na ścieżce decyzyjnej jest zupełnie inna i nie należy traktować ich wymiennie. Internet jest w stanie zrealizować cele, których nie zrealizuje telewizja i odwrotnie – telewizja w pewnych sytuacjach będzie efektywniejsza od internetu.

Weźmy jako przykład markę, która jest liderem swojej kategorii, ale świadomość kategorii jest dość niska. Co więcej, sam produkt odpowiada na konkretne problemy konsumentów – przed zakupem będą chcieli dowiedzieć się więcej na temat produktu.

Potencjalna grupa odbiorców jest na tyle szeroka, że telewizja najskuteczniej buduje świadomość marki jako lidera kategorii. Internet pozwala natomiast pogłębić informacje na temat produktu i jego benefitów. Dodatkowo możliwość dokonania zakupu w kanale online u wybranych partnerów handlowych. Efektywność telewizji powinniśmy więc oceniać takimi wskaźnikami jak zasięg, świadomość marki, intencje zakupowe czy chociażby wzrost wejść bezpośrednich na serwis oraz zapytań brandowych w Google w trakcie kampanii. Dla digitalu miernikami sukcesu będą natomiast widoczność w procesie poszukiwania informacji, ruch na stronie produktowej (a dokładnie jego jakość), czy wreszcie konwersje na zakup.

Co warto zapamiętać

• Nie rezygnuj z działań wizerunkowych zbyt pochopnie.
• Zastanów się, jak realnie możesz wspierać swoich klientów w nowych wyzwaniach.
• Uwzględnij e-commerce jako stały element swoich działań sprzedażowych.
• Racjonalizując wydatki mediowe, pamiętaj, że efektywność każdego medium należy mierzyć innym wskaźnikiem.