Regulacje i kontrole w ramach ochrony danych osobowych dotarły w ostatnim czasie do rynku reklamy online. W marcu 2020 wystartowało dochodzenie w sprawie jednego z największych remarketerów w Europie. Kontrola prowadzona jest przez francuski organ ochrony danych i prywatności CNIL1. Czy oznacza to, że era reklamy digital jaką znamy, dobiega końca?
Na wstępie należy zaznaczyć, że ostatnie zmiany w przepisach i przeglądarkach internetowych nie są do końca podyktowane dbaniem o prywatność użytkowników, a raczej próbą przygotowania się do nowych regulacji unijnych. RODO, które weszło w życie w maju 2019 roku, było niejako wstępem do uporządkowania prywatności w Internecie. Aktualnie trwają prace nad nową regulacją E-privacy, która będzie stricte określała przepisy obchodzenia się z danymi przechowywanymi na naszych telefonach, komórkach i tabletach (w tym w szczególności z plikami cookie).
Zgodnie z E-privacy producenci przeglądarek powinni uwzględniać transparentną opcję zgody na przesyłanie cookie z poziomu przeglądarki, a nie jak to było do tej pory z poziomu poszczególnych serwisów www. Zmiana ta dotyczy tzw. plików cookie 3rd party (czyli takich, które są umieszczane w serwisie przez zewnętrzne technologie – w tym marketingowe). Cookie 1st party, które zapamiętują koszyki w e-commerce albo śledzą, co użytkownik zrobił na stronie, powinny się nie zmienić.
Jak zatem wpłynie to na rynek reklamy online? Na pewno należy liczyć się z ograniczoną mierzalnością niektórych parametrów kampanii reklamowych (przykładem może być zasięg). Pamiętajmy, że większość systemów mierzących efektywność reklam opiera się o łączenie danych cookie. Blokowanie ich transmisji ograniczy dostęp do informacji.
Niektóre przeglądarki ruszają z kampaniami marketingowymi chwalącymi nowe podejście do prywatności. Przykładem jest tu odświeżona wersja Opery, nazwana przez producenta „Escape”, która wprost gloryfikuje możliwość anonimowego przeglądania Internetu. Takie działania mogą zbudować świadomość społeczną, która pociągnie za sobą grono ludzi blokujących cookie. Ciężko natomiast przewidzieć ilu użytkowników zdecyduje się na ten krok. Po wprowadzeniu RODO, w kampaniach K2 Precise zaobserwowaliśmy 20-30% spadek zasięgów przez pierwsze dwa miesiące. W tej chwili docieramy do 90% cookie sprzed RODO.
Jeśli nie zadbamy zatem o poprawne zbieranie zgód cookie, jedyną formą reklamy dostępną dla nas będą duże formaty reklamowe, typu zasięgowego. Skoro utrudnione będzie podejście do reklamowania się poszczególnym użytkownikom z istotnym dla nich komunikatem, istnieje szansa, że powrócimy do wyświetlania dużych bannerów szerokiej, niesprecyzowanej grupie odbiorców.
Po pierwsze zyskają wszystkie formaty, które działają w oparciu o inną walutę niż cookie. Dotyczy to tych rodzajów reklam online, które działają na identyfikatorach użytkownika, a nie na ciastkach. Głównymi monopolistami w tym zakresie będą oczywiście Google i Facebook. I tak – reklamy SEM, GDN, video na Youtube, reklamy programatyczne oparte o Google ID czy reklamy socialowe mogą zyskać na znaczeniu, jako że zabraknie alternatyw dla tego typu modeli zakupów.
Z drugiej strony blokowanie śledzenia użytkowników jest szansą dla reklamy precyzyjnej, formatów opartych o kontekst (treści konsumowane w internecie) i targetowanie (charakterystykę osób, którym chcemy serwować reklamy). Będziemy w stanie docierać do zadeklarowanych użytkowników, czyli takich, którzy wyrazili zgody i nie boją się przesyłać swoich danych. Pozwoli nam to zbudować grupę wartościowych odbiorców i uzyskamy wyższe prawdopodobieństwo dokonania przez nich konwersji.
Kluczową kwestią jest dostęp do danych. Dane o ścieżce użytkownika i konwersji powinny być zgromadzone w jednym systemie śledzącym, którego kontrolowanie należy do reklamodawcy. Przy zachowaniu wszystkich wymaganych zgód prawnych.
Najlepszym rozwiązaniem jest własna platforma DMP, która integruje w jednym miejscu dane dotyczące aktywności mediowych oraz zachowań użytkownika w serwisie. Przy wyborze dostawców DMP należy wybierać tych, którzy są wpisani na listę partnerów technologicznych Google i Facebook. Dzięki temu unikniemy problemów z kodami śledzącymi, które mogą być blokowane. Umożliwi to również targetowanie wcześniej stworzonych segmentów DMP w wyżej wymienionych platformach bez obawy o to, czy dysponujemy cookies 1st, 2nd czy 3rd party.
Dodatkowo dobrze byłoby, aby dostawca DMP podjął próbę łączenia cookie z różnych urządzeń w jeden identyfikator użytkownika. Wtedy mamy szansę na zebranie pełnej ścieżki prowadzącej do konwersji.
Należy zwrócić także uwagę na szereg obostrzeń dotyczących gromadzenia danych o tzw. użytkownikach końcowych (czyli naszych konsumentach) w mediach digitalowych, które weszły w życie wraz z wprowadzeniem przepisów RODO. Nie będę zajmował się tutaj danymi, które możemy zbierać wewnątrz własnego serwisu, bo w tym przypadku ogranicza nas jedynie wyobraźnia i zgoda na przetwarzanie danych wyrażana przez konsumenta. Skupię się na poszczególnych kanałach mediów online i ograniczeniach, jakie tam występują.
Podsumowując, marketing oparty o dane w dobie zwiększonej ochrony danych osobowych jest skomplikowanym tematem. Natomiast cały czas, przy odpowiednim doborze technologii, jest jak najbardziej możliwy. Miejmy nadzieję, że tak pozostanie. Z punktu widzenia marketera zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest komunikacja ze 100 konsumentami, którzy są zainteresowani naszymi produktami niż z 10 000 potencjalnych konsumentów, o których nie wie nic.
Autor: Piotr Kociszewski, BI & Analytics Expert
Data Przygotowania: 04.2020
