Nowoczesny multiscreen cz.1: jak skutecznie planować kampanie TV i video online.

Telewizja skuteczna, ale nie we wszystkich segmentach

Udział gospodarstw telewizyjnych w całkowitej liczbie gospodarstw w Polsce wynosi 96,9 proc.¹. Zasięg TV w lutym 2022 w grupie wszyscy w wieku 4+ wyniósł 91,4 proc. (32,6 mln), a codziennie ogląda ją 23 mln osób². Patrząc z tej perspektywy nie widać spadku oglądalności na szerokich grupach:

Gdy jednak spojrzymy na bardziej szczegółowe dane, widzimy, że młodsze grupy oglądają telewizję zdecydowanie rzadziej niż starsze:

W konsekwencji widzów telewizyjnych możemy podzielić na trzy grupy: light, medium oraz heavy viewers. Do pierwszej grupy zaliczymy osoby, które oglądają telewizję mniej niż 1h dziennie, medium to widzowie z przedziału 1-6,5h dziennie, a heavy powyżej 6,5h dziennie. W całej populacji TV (wszyscy w wieku 4+) te trzy grupy dzielą się mniej więcej w proporcjach 25/50/25. Jednak jak spojrzymy na młodszych odbiorców i odbiorczynie, to zdecydowanie zaczynają przeważać osoby, które spędzają mało czasu przed ekranem TV:

Co więcej, liczba osób, które rzadko oglądają TV (Light TV viewers) rośnie i coraz ciężej jest do nich dotrzeć:

Video online jako dopełnienie kampanii TV

Naturalnym kierunkiem poszukiwania utraconej widowni w telewizji są kanały online. Patrząc na potencjał komercyjnych platform video, prym wiedzie YouTube. Ten kanał w ciągu miesiąca dociera do blisko 27 mln użytkowników i użytkowniczek internetu w wieku 7-75 lat³. Dodatkowo obecność na popularnych platformach VOD, takich jak Player, Polsat Go, TVP VOD czy VOD.pl pozwala dotrzeć do widzów dłuższych materiałów video, często płatnych. Jednak taka strategia niekoniecznie zwiększy zasięg – razem z YouTube ich miesięczny potencjał to blisko 28 mln widzów⁴, a więc tylko ok. milion więcej (4 proc.) niż samego YouTube.

Kampanie multiscreen (wykorzystujące zarówno telewizję, jak i video online) warto optymalizować, aby uzyskać dodatkowy zasięg. W skali miesiąca odpowiednim zaplanowaniem kanałów TV i online jesteśmy w stanie zwiększyć liczbę odbiorców i odbiorczyń o kilka procent. Jednak jest to zależne od czasu trwania i siły kampanii TV oraz grupy docelowej:

1. Czym krótsza kampania, tym jest mniejsza szansa zobaczenia reklamy w TV, a więc rośnie potencjał video online (w interwałach tygodniowych kanał online potrafi dobudować już kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt procent dodatkowego zasięgu).
2. Im większa i silniejsza kampania TV, tym mniej dodatkowego zasięgu może dobudować kanał online.
3. Im młodsza grupa docelowa, tym rośnie znaczenie kanału online.

Poniżej najlepsze kampanie z tygodnia 13-19 marca 2022 roku. Wyróżnia się tu kampania HBO Max, w której online dobudował ponad 22 proc. do zasięgu TV:

Warto zapamiętać

• Planując nowoczesne kampanie multiscreen musimy zdawać sobie sprawę z obszarów, w których każde medium jest silne i ma swoje unikalne przewagi.
• Te różnice należy brać pod uwagę, tak żeby oba media maksymalnie się uzupełniały, a nie dublowały np. w obszarze targetowania, czy wykorzystania kopii.
• Optymalnym rozwiązaniem jest powierzenie przynajmniej planowania kampanii TV/video online (a jeszcze lepiej planowania i zakupu) specjaliście od multiscreen, który potrafi zarządzić i zoptymalizować cały budżet TV i video.

Potrzebujesz wsparcia w procesie planowania i zakupu kampanii TV lub multiscreen? Zapraszamy do kontaktu.

1. Nielsen Establishment Survey 2021.
2. Nielsen, średnia 2021.
3. Gemius Mediapanel, luty 2022.
4. jw.